出品丨深网·腾讯新闻小满工作室
伴随新一年的到来，”双十一什么时候启动”这样的追问，似乎已经失去了往日的热度与重要性。
在过往的岁月里，眼看十一月逼近，广大消费者便会提前将心仪商品加入购物车、在午夜零时前夕准时抢购，商家们为了这一重要节点提早囤积货物、拟定营销方案，力求在这场盛事中获取销售高峰，各大电商平台的交易额纪录也因此一再被打破。
然而，双十一已迈入其第十八个年头，其本身的吸引力却在经历显著的变化：消费者再也不会为了某个特定的时间节点而盲目囤货，商家不再把参与大促视为必经之路，而电商平台则在着手简化优惠的复杂性，并逐步将商业竞争的重心从单纯的价格战转移到更加深层次的服务品质层面。
那种曾经能够驱使消费者半夜守候的独特韵味，其光彩已褪，可以说，已经接近消亡。
多年积累的增长逻辑面临失效困局
回望既往，许多消费者仍记得十年之前的双十一盛况，那个时代，五折销售、满赠活动极为普遍。而今，618、双十一等促销时段与平日折扣相互交织，打折已演变为电商领域最日常的运营方式，消费者将更多的关注力投注于优惠幅度的真实程度以及所购商品的实际价值。
网经社电子商务研究中心主任曹磊的观点是，大促吸引力的递减与促销机制的常态化密不可分。当促销周期被拉长，期限制折扣沦为日常操作，加之不断出现的复杂满减条款与”价格先升后跌”等争议做法，这些因素都在持续侵蚀消费者的信心，其购物决策也由此从冲动囤积演变为按需理性消费。
从商户角度看，参与大促早已不是强制性的选择。一位已经连续三年选择回避618与双十一的淘宝运营者王华（化名）坦言，广大的中小型商户都正面临一种困顿局面：”要么不参与而被流量忽视，要么参与反而无利可图”。促销带来的销量增长往往不足以弥补各项折扣和宣传所需的投资，而退货所造成的客服和物流负担又会进一步增加运营开支。相比单纯追求交易数字，他更看重的是最后的利润收益。
曹磊进一步认为，仅凭低价手段已很难保持对消费者的吸引，未来的大促生态应当从价格竞争的单一维度扩展到服务体验的综合竞争。
各大平台也在进行策略调整。随着十月的到来，天猫、京东、抖音电商等陆续发布了双十一的运作方案，整体方向都指向了直接优惠、现货销售和全程促惠的新模式：天猫摒弃了跨品牌的满减设计，代之以商户直接让利和平台补贴券相结合的机制；京东取消了定金锁定预售，主张现货即时交易；抖音电商专注于现货快速配送和官方直接补贴，同步缩减跨店凑单的诱导方式。
在媒体沟通会上，天猫总裁家洛阐释了”取消跨店满减”决策的背景——这一调整在实施前经历了范围广泛的商户论证，平台为了推动商家采用更加直观的优惠形式投入了持久的努力，其核心目标就是”让规则变得简单明了”。
部分商户提出，预付款锁定与跨店满减曾经是平台用以留住消费者的重要手段，但消费者的习惯已然改变，他们更倾向于在有明确需求时直接购买，繁琐的优惠条件反而会增加退货的可能性，从而推高客服沟通和配送的成本。新的简化规则最终是否能提升交易总额、能否有效降低退货比例，这需要在大促结束后的数据分析中才能得出答案。
中小商人为何对大促热情逐减
规则的简化并没有扭转部分中小商户心底的失望情绪。
一位经营服装生意的电商运营者张峰（化名）表示，报名双十一就等同于必须做出价格退让，但平台提供的财政扶持和流量倾斜都相当有限；由于折扣促销如今贯穿了全年，双十一这一天带来的新增订单数量也在逐年萎缩。”在淘宝生态还存在增长空间的时期，商家们会提早数月就开始备货准备。”随着双十一的交易额在年度业绩中所占比例的下滑，他对这次大促活动的期待值也在同步下降。
王华则披露，加入活动通常意味着要让出10到15个百分点的价格利润，同时还需承担各类推广支出，在扣除这些成本和退货损失后，盈利并不会同步增长。活动期间所释放的流量红利主要流向规模较大的商户和知名品牌，中小商家分配到的流量支持微乎其微；自有流量的不断萎缩，使得商户对付费推广的依赖度越来越高。”想获得订单就得投钱，平台已经没有免费的自然流量给予了。”
他回忆起早年的情景，那时双十一仅为期单独一天，一间日均交易额在百单左右的店铺在活动当天的销量可能达到数千单；时至今日，即便在活动期间实现10到20个百分点的增幅，也已算得上理想状况，但这些新增订单的收入仍旧要用来抵付推广开支和优惠让利。
放弃参与大促同样需要承受代价。有商户表示，若主动退出促销活动，可能面临店铺销售规模下滑、运营等级下降及后续流量分配的削弱。”舍弃双十一就失去流量窗口，加入双十一却获不到利润”，这个两难的选择正困扰着众多规模较小的商家。
商户南枝（化名）披露，当优惠幅度与平台提取的分成加在一起时，某些产品所承受的成本压力可能达到售价的五分之一至四分之一，这进一步窄化了可用的利润空间。为此，许多商户会提前抬升商品的标签价格，目的是在符合平台活动条款的前提下，尽量维持实际成交价格处于相对合理的区间，但这种做法也曾引发消费者对大促前价格上涨的质疑。
众多商户的看法是一致的：对于那些缺乏自然流量基础和资金储备优势的中小型商户而言，单纯的订单数量增长已然不是评判大促价值的核心标准，真实的利润回报才是最具说服力的衡量尺度。
平台AI助力的实际效果仍存差距
正是基于这样的认识，各大平台把业绩增长的希望转向了提升服务、推出新品以及引入AI技术这三个新的赛道。
今年双十一，京东沿用现货直接优惠的策略不变，并将服务品质优化列为竞争的首要方向，公开展示了超百个细致的服务子项，同时在零售销售和物流履约的各个环节引入了AI购物顾问、虚拟人直播、配送机器人等前沿技术解决方案。
天猫的重点则放在了扩充品牌阵容和丰富新品供应上：本届双十一汇聚了全球一百万个品牌、超过七千万种商品型号，官方声称这两项指标都创造了新的历史纪录。
在促销开卖前的一个月里，首次在淘宝天猫平台推出新品的商户数同比增加了64%。天猫还有个创新之举，初次把AI Token单独作为商品分类纳入双十一，智谱、MiniMax等大模型企业可以借助天猫旗舰店向用户销售其Token套餐产品。
然而，多名电商从业者透露，平台所提供的AI类工具在真实使用场景中的表现并未达到预期：AI生成的图像资源存在失真的可能，输出的内容往往需要人工介入大量修改才能投入使用；加之部分功能被设定为付费项目，这也降低了商户持续使用的积极性。从AI技术能否实质性降低商户的运营成本，或能否带来可观的成交量提升这个角度来看，仍然缺乏足够的数据支撑来给出定论。
踏入第十八个年头的双十一，在促销机制逐步失去稀缺性的时代背景下，唯有那些能够持续为消费者、为商户创造实实在在的商业价值的平台，才能保证这一购物文化继续保持生命力并向前发展。
