中国正成为外国游客的新热门目的地，访华热潮以罕见的速度升温。
根据国家移民管理局于10月20日公布的数据，今年第三季度全国出入境人员累计验证达1.92亿人次，较上年同期增幅为7.9%。其中值得重点关注的是，免签入境的外国游客数量达899.2万人次，在全部入境游客中占比达77.5%，同比增速高达24.1%。
不过，距此数据公布前两天，在旅游业年度大会上发布的另一组数据令人深思——2025年来华旅游的人数突破1.545亿，但人均消费额仅为357.3美元，这一水平仅是全球均值的不足三成。
这种增长错位的现象延续至2026年。携程平台的相关统计表明，今年上半年入境游客数量同比增幅达49.72%，但消费总额的增速仅为44.01%。
客流增长的速度明显超过了消费增速。
商务部研究院服贸所所长李俊指出，入境旅游早已超越文化旅游产业范畴，成为拓展新发展格局、实现更高层次对外开放、推动消费结构升级的重要交集。然而游客数量的增加并不必然带来消费额的提升。
那么，当下的入境旅游究竟遇到了什么样的挑战和困境呢？
人均357.3美元，为何远低于全球标准
在10月18日召开的第十三届中国旅游产业发展年会期间，世界旅游联盟副主席、浙江省旅游协会会长许澎指出了入境旅游中的一个突出矛盾——「人多但消费总额相对较低」的现象：2025年来华旅游人数达1.545亿，但人均消费金额仅357.3美元，与全球均值的对比中，仅占29.1%。
许澎坦言，游客的平均停留时间过短，消费项目的层次和深度都不够充分，这是目前入境旅游的最突出短处。
这种「人多钱少」的现象在城市街道上得以具体体现，体现为一系列价格相对低廉的「中国式」娱乐和消费选项——搭乘地铁、骑共享单车、品尝煎饼果子、享用炸酱面、购买瑞幸咖啡。
最近，一位来自西班牙的游客向记者提问共享单车的价格是否低廉。获悉其中一款品牌的共享单车首笔费用低于2元、可骑行时长最多60分钟后，这位游客表现出了意外的反应，进而坦言价格甚至比她的心理预期还要经济实惠。
一位从事英语导游工作的专业人士表示，带团的国际游客中多数人仍然更青睐故宫、长城、天坛等经典景点。主要困难出现在预订阶段，尽管入场费用本身并非高端消费。至于穿行北京胡同、骑单车或品咖啡等新兴游玩方式，花费同样低廉。
若要将各类项目联系起来、为游客呈现高质量的讲解与精心设计的体验，成本必然上升，大约每人两天需要3000元。这位导游指出，如此定价在同行业中属于中等水平，有的地方甚至还要更低。
然而记者也观察到，街头有大量外国游客选择自由行，未参加组织性团队旅游。这些独行客中，许多追随着「Becoming Chinese」（融入中国文化）的趋势。自2026年初以来，效仿中式生活方式的热潮在海外社交平台上蔓延。相似的还有「China Maxxing」（推崇中国化）的现象。喝温水、食用枸杞、穿着拖鞋等举动，被追随者视为中医养生文化的体现。
4月份，海关总署副署长王军在国务院新闻办公室的发布会上指出，这股起源于网络的文化热点已经逐步转化为对中国制造产品的购买欲望。保温杯和茶叶等受欢迎的商品，在第一季度的出口额分别达到了50亿元和27亿元。
几位国际游客向记者表示，「成为中国人」这一现象确实对他们的旅游计划产生了影响。但从消费角度看，最后的购物清单也仅限于一个价格在几十块钱的保温杯和一包中药材。「划算」这个词，是他们对中国式玩法最一致的评价。
数字支付的隐形壁垒：二维码困局
访客数量众多，但他们的消费却遭遇了不少障碍。一方面，游客倾向于低成本消费项目；另一方面，即便是这些小额开支，也常因繁琐的流程而受阻。
3月份，商务部联合其他八个部门共同发布了一份文件——《关于促进旅行服务出口扩大入境消费的政策措施》（以下简称《措施》）。该文件强调了区域数据联动、信息采集与评价、优化海外人员入国后的数字体验等要点。
尽管政策的框架早已确立，但游客在实际游玩中仍面临明确的困难。
记者在与国际游客的交流中发现，各种形式的二维码经常成为他们消费的拦路虎。
两名来自俄罗斯的游客难以区别支付宝应用内「交通」与「支付」两个不同的二维码，在地铁站闸机前耗时甚长方才解决，全靠旁人的协助。
另一对来自西班牙的夫妇缺乏理解的是为何乘坐地铁和公交需要提交二维码，而骑行共享单车反而需要他们去扫描车身上的二维码。在日常商业消费中，同样的混乱一再出现，他们无法准确判断何时应当主动扫码、何时应当展示二维码。
这对西班牙游客尝试使用哈啰单车时碰到了另一个问题：他们的支付宝应用展现的是英文页面，但扫描该品牌单车的二维码后突然转换为中文界面，使得他们无从进行下一步操作。
几名身穿古装、在故宫参加摄影体验的新加坡游客试图借助滴滴应用预订网约车至特殊限行带，但多次尝试无果，经记者详细阐述后方才明白状况并作罢。
除此之外，记者还多次为在购物中心内无法定位地铁入口的国际游客提供了指引。
金秋北京，五四大街的行道树逐渐变黄，来自世界各地的游客们在此驻足留影。但是，一旦需要利用数字身份去完成食住行购物，国内居民的便利程度与外国游客面临的隐蔽困难往往成反比。
北京街头的外国游客 图源：时代周报记者
中国商业联合会专家赖阳指出，国际游客在移动支付、外币转账、购物网站、本地化应用、订票平台、实名认证与语言适配等多个环节均会遇到不同程度的困扰，这些障碍直接制约了其在购物、用餐、娱乐和日常服务领域的支出。
赖阳强调，真正的国际适配并非简单增加英文告示，而是使外国游客可以像本国消费者那样顺利使用支付工具、网购平台、订票系统、配送应用、出行软件和便利店服务。一旦国内数字化程度越高，若不同时强化国际游客的使用便利，消费障碍反而会加重。这个问题直接关系到国内旺盛的消费供应能否成功转变为入境游收入。
政策红利能否持续，决定入境游的未来方向
引导游客顺畅消费需要技术支撑，而持续吸引客流则需要政策驱动。
从8月20日起，吉尔吉斯斯坦和越南的公民获得了240小时过境免签以及海南地区30天入境免签的双重优惠。经此调整，240小时过境免签覆盖57个国家，海南30天免签则涵盖61个国家。
携程集团首席执行官孙洁在6月份发布《2026年中国入境游发展报告》时指出，免签制度成为引擎级的增长动力。来自免签国家的游客增速明显超越其他国家游客，其贡献了该行业的大部分新增客源。这标志着国内入境旅游业踏入了万亿元级别市场的黄金期。
免签政策的实际效用在国际游客的行为中体现得最为明显。记者采访的一位黎巴嫩游客是名「中国迷」，即便没有免签待遇她也想到访。这一次她的旅程是「一人带三人」的组合，三位英国朋友正是因为免签的便利条件受到她的鼓动，这才一起踏上了访华之旅。
一名加拿大游客透露，趁着免签政策这已是他第二次来华旅游，但他的美籍朋友无法获得同样待遇。他对加拿大的免签措施即将失效而感到憾惜。
他的失落绝非无谓。根据外交部5月份公布的资讯，目前针对文莱的免签方案无终止日期，俄罗斯的免签政策有效期延伸至2027年末，另外48个国家的免签有效期则在2026年年底届满。
需要强调的是，原定于9月14日失效的俄罗斯免签政策经中方宣布，于5月20日被延期至2027年末。
入境旅游的后续发展路径，在很大程度上将取决于免签政策是否能够保持。
外国游客在北京街头拍摄秋景 图源：时代周报记者
从高层政策文件的声调看，态度是极富建设性的。《措施》里涵盖了培育国家级旅游品牌、深化国际营销精准度、优化进出国政策框架等要素。商务部的相关人士在分析该文件时强调，目标是让国际游客既「有意愿来华」又「能够便利入境」。
