随着首个非遗版春节的来临，人们告别了龙年，走进了蛇年。在过去一年中，尽管外界环境波澜起伏，但仍有不少企业家带领公司穿过重重迷雾，实现了业绩的增长。本篇讲述的是老铺黄金创始人，将黄金饰品打造成奢侈品的故事。
是什么样的品牌，让北京、上海的贵妇们，从早上6、7点就等在门口，只为9点钟店铺开门叫号后，冲到店里抢到第一波满减金饰？
这些金饰的价格并不便宜，一个黄金吊坠动辄上万元、一个60克的镯子卖8万元，每克均价比金价高出近500元，但贵妇们还是抱着扫货的心态心甘情愿掏了腰包。
它就是被冠以“黄金界爱马仕”之称的老铺黄金。
2023年，“32家店年营收32亿元”的神话还没被大众消化完，2024年，黄金消费端的疯狂进一步助长了老铺黄金的业绩，进而实现业绩和股价双飞。
已公布的2024年上半年业绩显示，老铺黄金营收、净利润分别为35.20亿元和5.88亿元，两个指标不仅都超过2023年全年水平，同比增速也高达148.3%和198.8%。
与此同时，从2024年6月上市至今，公司股价从当日收盘70港元飙到2025年1月24日的367港元，涨幅超400%，对应市值也大涨500亿港元。
▲老铺黄金股价走势图
按公司老板徐高明直接和间接持股43.15%的比例计算，其身家半年多时间就涨了215亿港元（约合人民币201亿元），达到267亿港元（约合人民币226亿元），可谓结结实实过了一个肥年。
01、买黄金像抢白菜
老铺黄金的排队盛况，在社交媒体上经常被人晒出。
位于北京王府井的东方新天地门店，由于1月10日到1月26日期间推出满1000元减100元的活动，吸引了大批消费者前往。
在元旦节后同样祭出“满千减百”活动的上海豫园老铺门店，更是每天都笼罩在人山人海的氛围当中，有消费者上午11点从300多号排起，吃过饭逛过街，下午2点才得以进店。
▲老铺黄金上海豫园店1月3日排队场景。图源/受访者
“你能想象排队1小时，往前走2米的心情吗？进店后也很难挤到柜台最前面，大家抢着试戴的样子，仿佛在抢大白菜。”张蔷无奈地抱怨着。
要解答这一系列疑问，还要从老铺黄金的品牌故事说起。
老铺黄金创立于2009年，创始人名叫徐高明。被90年代的下海经商热潮洗礼后，徐高明毅然离开体制内，成立了金色宝藏公司。2009年，独立于金色宝藏公司的“老铺黄金”诞生了。
官方资料显示，老铺黄金自称是中国第一家推广古法黄金概念的公司，是第一家推出“足金镶嵌钻石”产品的品牌，颠覆了以K金为底材的行业传统标准。
之所以称为颠覆，是因为以往，把钻石镶嵌在足金里，几乎是不可能完成的事。行业只能退而求其次，使用材质更硬的K金材料来取代足金做底。
如今，她的宝箱里已经攒了老铺产品10余件，总价值超过30万元。
02、专做高端人群生意
并非所有人都买得起老铺黄金。伴随着精致好看的特点，围绕在老铺黄金身上另外一大标签就是贵。
上市招股书显示，老铺黄金产品价格多集中在1万~5万元，该价格带销售额合计占比为65%，5万~25万元之间的产品也占了19%的销售额比例。
老铺黄金不是按克卖的，而是按件，也就是俗称的一口价，并且还在不停涨价。
虽然价格在普通民众看来贵得离谱，但老铺黄金的信徒们却很吃这一套。
老铺黄金曾在业绩分享会上透露，老铺的客户群体是对消费品质有追求、对产品文化内涵有追求的高净值消费人群。从年龄、性别结构上看，集中在25~50岁之间。
从渠道的收入贡献来看，门店销售目前是老铺黄金最主要的收入来源。2024年上半年，老铺黄金门店收入31.29亿元，占总营收比重近9成。
这些门店的选址，都不是一般品牌能进的，而是SKP、万象城这类具有严格准入要求的知名商业中心。
事实证明，逛SKP的客群，出手的确大方。2023年，老铺黄金仅分布在13个城市中的32家门店，创造的总营收就有31.80亿元，单店平均年收入0.94亿元。
在张沛元看来，“当大家好奇老铺黄金到底贵在什么地方时，其实是想了解老铺黄金到底给消费者提供了什么价值，令大家愿意花相应的价钱去购买。”
03、开始分食奢侈品蛋糕
2024年，老铺黄金的业绩不仅吊打同频的黄金赛道，也令奢侈品为之眼红。2024年上半年，Gucci母公司开云集团净利腰斩、LV母公司LVMH销售额下滑等，都说明高端消费力在降低。
买黄金的人少了，使得周大福、周生生等品牌纷纷关店。
而老铺黄金作为一个异类，同时兼具奢侈品、黄金两个属性，无论是业绩和股价，呈现出逆势大涨的态势。
“消费意愿的降低，并不代表消费者不消费，而是他们的消费理念和消费行为在发生变化。”张沛元指出。
基于这个逻辑，有市场分析人士给出了“老铺黄金分食奢侈品蛋糕”的结论。
▲老铺黄金天猫旗舰店，销量靠前的部分产品截图
老铺黄金不是没有意识到自己被拿来和奢侈品做比较，事实上，它不停在朝奢侈品的营销思路上去靠。
涨价手段便是其一。纵观国际奢侈品牌，均基本保持每年涨价的做法，且不受经济形势、材料人工成本波动等因素的影响。
这一做法的背后是奢侈品牌对消费者尤其是高端客群心理的洞悉：当所购买商品具备稳定的涨价预期后，价值便有了有效背书。
而被消费者反复提及的老铺黄金“小黑屋”，也是在学奢侈品。在爱马仕等奢侈品门店中，藏着不向外人展示的VIP间。
不得不说，老铺黄金把中产们的心理，妥妥拿捏了。有券商研报也将老铺黄金赞誉为“国内稀缺的高端高成长黄金珠宝品牌”。
古法黄金珠宝市场相对集中在头部企业，前五大品牌市场份额合计46.1%。老铺黄金作为唯一专注于古法黄金的珠宝品牌，在行业中排名第七。
巨大的需求下，市场争夺古法黄金生意的趋势将只增不减。未来，考验老铺黄金的将是品牌力的持久性、产品差异化和竞争壁垒方面的固守能力。
