类似的乱象眼看就要成为历史陈迹。《金融产品网络营销管理办法》（以下简称《办法》）于9月30日起正式生效。
这份由业界公认为「有史最严」的监管文件，将对整个资管生态产生深远影响。该《办法》明确规定，金融产品的网络营销活动仅允许由持牌金融机构或通过审核备案的第三方平台进行；在直播、短视频等平台推介金融产品必须借助机构官方账号完成，参与人员须获得相应执业资格……
这等同于宣判了一个时代的终结：握有庞大粉丝但缺乏资质的网红，将被迫全面退出金融产品营销领域。
流量帝国崩塌，行业秩序重构
资管业内人士认为，该《办法》通过要求营销参与者获得许可证、遵守合规标准，本质上设定了不可逾越的底线，将金融产品营销的属性从单纯的「内容生产」重新界定为「金融服务行为」。
由此延伸开来，曾经广泛存在的多种营销套路——网络平台代销基金、短视频博主推荐基金、直播间内推介理财产品、自媒体账号引流理财销售等——都势必面临彻底整顿。
其根本出发点，归结为金融消费者权益的保护。
南开大学金融学教授田利辉在接受中国新闻周刊采访时指出，《办法》把「执业资格」定为了底线，新规对人员资质的严格要求之所以必要，是因为金融产品的适当性要求与互联网营销的流量至上逻辑之间存在本质矛盾。
历史上，金融营销长期游离于监管框架之外——众多财经博主缺乏任何从业资格，却依靠精心打造的人物设定吸引和锁定粉丝群体。依托粉丝基数的庞大，他们向关注者推荐各类基金、保险、理财投资品种，金融机构则巧妙借用其影响力，把粉丝对博主的信任转化为对产品的购买欲望。某些博主甚至采取「打擦边球」的营销方式，含沙射影地暗示投资回报，明确承诺本金安全。
问题在于界限模糊。网红账号、内容公司、投资教育号、第三方渠道等经常通过「知识普及」「真实交易展示」「投资培训」等各种包装形式隐蔽地进行导流。至于何为营销的主要责任方、哪些言行构成隐性推荐，监管部门长期缺乏明确的判断标准。
粗放式金融营销造成的危害绝不可忽视。无证网红用粉丝数量替代合规操作，而投资损失最终由普通消费者买单。
据监管部门披露，2026年1月，某基金公司同无资质博主联手，打着「巨资进场」的幌子进行导流，误导不适合中高风险产品的投资者进行申购，投资者保护机制形同虚设。监管机构随即责令其进行整改，冻结公募基金新产品发行申报，对相关高层进行全面问责；与此同时，禁止业界继续与无资质博主开展合作，并责令交易平台删除「实时净值显示」等容易引发盲目跟风的功能。
与此相对，另一类违规现象也令人警惕：大V利用粉丝效应进行「割韭菜」式的投机操纵。
某雪球平台粉丝规模达十万级的大V「金浤」（真名金永荣）曾在2024年9月至2025年4月期间，盯上了包括「启迪环境」「路维光电」等32只小盘股。他通过本人与亲属共5个账户（其中部分系事后加入）进行提前建仓，然后在发帖时附上「持仓明细」来暗喻自己正在继续增持；而在帖子末尾却以「仅供参考，不构成投资建议」的说法来规避责任。当散户蜂拥跟进、股价被推高后，他随即在当天或次个交易日大量反向卖出获利，某些股票甚至在发帖后十多分钟内就被他彻底清空头寸。
浙江证监机构经过仔细对比交易数据与推荐信息，确认发帖时间与反向操作之间存在明显因果关系；以荐股后当天及次天的卖出交易为统计口径，其账户总交易规模达6.31亿元、非法获利4162.39万元，属于违反证券法第五十五条第一款第六项的「先买先推、推高后卖」类型操纵。2026年1月对外公示处罚决定：全部没收非法所得并处以罚款共8324.78万元，禁止进入证券市场三年；处罚信息发布后，雪球平台随即对相关账户执行永久禁言。
田利辉教授指出，这类模式存在三方面隐患：投资者风险承受能力与产品风险等级不符、销售信息误导客户、各方权利义务边界不清。因为金融产品具有高度专业性、风险特征复杂多变，销售时需要与客户的风险接受度相适配，而互联网流量思维追求的是最大程度的曝光和转化效率，两者的目标取向天然相悖。
曾经，某些金融公司会给大V支付佣金或分红，藉此利用其粉丝资源进行产品营销。如今《办法》生效，这种「吸引流量—促成销售—按比例付费」的老套路因为违触了持证经营和人员资质的底线，将面临强硬合规检查，已经基本行不通。
规则明确，金融营销转向新阶段
实际上，靠粉丝吃饭的黄金时代消退得比很多人想象的都要快。
中国新闻周刊与多名业内人士接触后了解到，早在年初，基金企业就开始停止与财经博主建立新的合作关系，这类合作模式已基本退出历史舞台。
金融网红的处境也随之变得愈发困难。在新规实施前，粉丝众多的财经大V通过加入持牌机构、借用机构账户从事持证营销来完成转身；然而粉丝较少的中小博主则陷入两难——想要正规合作就必须正式入职，这样的高成本投入往往超过他们能赚到的钱。
媒体报道显示，从9月开始，社交平台上的财经博主出现了大规模「消声」，其中不乏粉丝规模超十万的知名人物。有人遭遇违规账号封禁，有人选择主动删除所有发布内容，还有人采取改名或变更账户认证信息的方式来逃脱清理。同时，某些虽保留了账户但也在改头换面、修改认证身份，试图规避因违反合规底线而被平台永久清退的命运。
田利辉表示，「大V并未彻底被驱逐出场，他们可能的生路是依附于持牌机构、代表机构开展合规营销，但他们曾经最宝贵的资产——粉丝流量——从此不再具有独立的商业价值。」
由此可见，金融营销的决策权从握有粉丝的「内容创作者」易手到「获证金融机构」，资管业正在全面向规范化、专业化、持证化转变。
由此不难看出，田利辉进一步强调，网红带货时代的落幕，标志着资管业营销竞争的首要考量从争夺粉丝量转变为拼合规内容能力与信用维护能力。
进一步来看，该《办法》除了对从业者资格做出硬性规定外，还把人员资质把关与行为监督的责任牢牢落在金融机构肩上——这包括机构自有员工和合作单位的人员。
田利辉进一步阐释道，「这项主体责任要求机构把合规检查重点从营销活动的尾端移到源头，需要建立涵盖人员资格认定、账户权限分配、文案内容把关、操作过程记录等环节的完整体系。实质上是把互联网营销从分散于一线的零散业务提升为由总部集中管理的整体化运营。」
同时，扶持金融机构打造专属营销阵地，成为了此次新规的重点支持方向。
该《通知》特别强调，金融机构应着力发展自主开发和运营的客户端软件，吸引和引导用户优选使用机构的专属App完成各项业务，并要投入充分的技术资源保障系统稳定运行，以便当第三方流量平台遭遇宕机等问题时，机构的服务不会中断。这样做的目的在于削弱机构对外部商业平台的依赖程度，规避因第三方系统故障导致业务陷入瘫痪的风险。
这一系列的调整对金融机构的考验是全面的。在不再依赖外界平台后，关于人员培养认证、自有内容研发、账户系统维护等方方面面的责任都会直接演变为巨大的合规投入和能力提升需求，这很可能促使机构的业务模式和风险管理系统进行根本性改造。
这种转变带来的冲击对资金和人力受限的中小机构尤其沉重。
曾经利用大V撬动市场、用较少投入换取大规模推广的廉价之路已被完全堵死，而要想重建自有营销渠道则是一个高投入的业务，从App功能迭代到招聘有证员工再到新账户的初期启动，每一步都需要真金白银的砸入。这不再仅仅是营销方式的更新，而是关乎企业能否生存的大问题。
田利辉做出了总结性评价：「从长远看，这个转变会迫使资管业彻底抛弃对『粉丝量』的过度追求和快速扩张的冲动，业务重心从关注销售数字转而投向实际的客户服务；对线上营销效果的考评体系也会发生革新，不再只盯着转化率有多高，而是看客户的资产留存情况和投资者赚没赚到钱这样的实际成果。」
