八月下旬，费大厨在加州圣地亚哥启动首家北美分店的试营阶段。那套植根于国内的经典贯口，以中英合璧的姿态被原封不动地搬入美国：「泥嚎！泥嚎！China’s King of StirFry，Chef Fei’s StirFried Beef with Peppers，Enjoy！」国内消费者对其早已习以为常，甚至暗暗觉得别扭的这套台词，一旦由美国籍员工用中文念诵，便换得了别样的魅力。
那份已从国内营业点撤下的「全国小炒肉大王」宣传词，如今若有幸遇见中籍服务生，食客们反而能申请这段「孤品中文贯口」的阶段性回归。
△（图/小红书截图）
这道菜式的芬芳是否唤起了圣地亚哥华人族群的乡愁？抑或是这声贯口让西方食客领略到了来自东方的文化冲击？费大厨的这次跨太平洋之举，其首役似乎战事顺利。
九月初，费大厨正式投入营运并推出线上订座功能。消息一出，其后三周的席位便已预满。所在商场的官方页面更是用品牌宣传横幅取代了原有内容。与此同时，大量洛杉矶的留学生族群利用周末时光，驾车奔赴圣地亚哥，为的是见证那段跨文化的贯口演艺。
△线上预约。（图/网页截图）
若与圣地亚哥那般炽热的场景对比，费大厨在本土市场的景况委实有些冷落。分店扩张的步伐业已放缓，失掉「全国小炒肉大王」这一身份之后，其宣传计策更陷入了尴尬泥潭。这一次远洋之旅，能否为品牌指引出新的突破方向？
排队等候两个小时方能进场，一翻菜单便见分晓——国内售价68元一份的炒肉，到了美国竟标价28.79美元，折换为人民币近200块，涨幅接近三倍之巨。
倘若两名食客随意点上数道菜品，账单轻易就会突破三位数，加计小费后更是价格不菲。究竟何物能吸引消费者甘愿排长队？其实是那份就餐的感受与气氛。
△（图/网页截图）
住在洛杉矶的留学生Joyce向本媒体透露，自己恰是被小红书上那段「费大厨魔性贯口」吸引才产生了兴趣，「为了这句泥嚎泥嚎，花点钱去体验似乎也划算。」更为重要的是，费大厨主理人亲自坐镇美国首家店铺，这一举措进一步激发了众多留学生的打卡热情。
登入小红书搜索「费大厨美国首店」的相关内容，几乎每条分享都循着类似的套路：头戴厨师帽、面容温和的服务人员将一口配备加热炉具的小炒锅置于食客桌前，随即以浑厚的嗓音喊出那段「泥嚎泥嚎」的经典台词，伴随着「enjoy~」的尾音，服务人员鞠躬退场，食客们仍沉浸在方才那份欢愉的氛围中。
△（图/小红书截图）
然则比较之下，那段「魔性贯口」获得食客的广泛认可，但费大厨美国首店的菜品风味却众说纷纭。
来自湖南的留学生May表示，自己对这口炒肉的渴望难以名状，闻讯开业讯息时，「明知可能踩坑，两条腿不听使唤就往门店走。」
那是试营阶段的第二天，May大约排了一个多小时才得以进店。相比圣地亚哥其他家庭式小餐馆，费大厨的环境设计「完全是另一种风格，更像间上档次的牛排馆」。其门店采用了大片浅色原生木材搭配大理石台面作为主基调，「从视觉上显得挺精致高端的」。
△（图/小红书截图）
落座后，May抽空观察了店内的食客群体，发现「基本全是东亚面孔，很难见到几张纯欧美的脸」。店铺整体亮堂堂的，采用了开放厨房设计，「能看见大火猛炒的场景，但那一刻起我就预感会出问题。这类做秀味十足的中餐厅，往往口味会翻车，事实正如我所料。」
身为湖南籍食客，May点了最经典的几款：擂辣椒皮蛋、小炒鲜猪肝、蛋炒饭及招牌炒肉，同行友人还加了一份店铺限定的有机西蓝花炒美式和牛。服务员的贯口表演确实赏心悦目，然则菜一上桌，食客们的热情便打了折扣。
「猪肝最成问题，一点没有那份嫩滑的感觉。炒肉好像为了照顾美国人的口味做了调整，辣度严重不足。擂辣椒皮蛋还能说得过去，分量却少得可怜。蛋炒饭倒是不错，不过等菜的时间可能得有二十分钟甚至更久。柠檬茶是整家店最值得一喝的，分量又大又便宜。」
提及那道和牛炒西蓝花，May坚决认为这是「非我族类」的菜式，「地道的老湖南人不会妥协。」当然，口味因人而异，美国的费大厨也有其忠实拥趸，开业还不足十天，就有位小红书网友连续光顾十次，并被赠送了属于自己的餐具。
△（图/小红书截图）
把试营时间纳入计算，费大厨北美分店至今不满十日，却已有媒体称其「人气火爆、翻台频繁」，正式营业后推出的预约座位，其后三周已然满额。
但本媒体也察觉到，相较于X与Ins等外国人更常用的平台，关于费大厨的打卡笔记主要聚集在小红书，这说明其客群仍以华人族群尤其是留学生为中坚力量。
相比留学生们甘愿长时间驾车前往圣地亚哥尝鲜的热忱，费大厨在国内消费者心中的分量正在递减。
2025年，费大厨的扩店步伐明显减速，全年新开46家分店，而今年上半年仅新增16家，增速已不可同日而语。昔日商场排队王的名号，业已悄然易主。
回溯到2022年六月，费大厨在北京朝阳大悦城的首店落地，首日试营业仅需3分钟售罄排号，平均等候时长超过两小时。如今，北京已有33家费大厨分店，曾经的「排队大户」朝阳店早已不见长龙。软件数据显示，休息日下午四点半左右，33家北京费大厨中仅有10家有等位，且除了大兴荟聚店，其余等位门店的平均等候桌数都在五桌以内。
客流下滑的根源，乃多种因素交织作用的成果。
随着分店数量的急速增加，品牌带给消费者的新鲜感逐步褪去；规模扩张过程中，某些门店曾出现食材检测不合格、菜品异物等品控与卫生隐患，逐步侵蚀了消费者的信心；而长期倚赖炒肉这一个爆款品的经营思路，也很难持久维系消费者的热度。
费大厨所遭遇的瓶颈并非孤独的个案，整个餐饮业界，曾经盛行一时的单品叙述正在失去效力，仅凭一款招牌菜来支撑品牌发展的故事，已然难以打动日益挑剔的当代食客。
2022至2024这三年时间，费大厨的新店数分别为16家、27家、60家。在这阶段，费大厨对外宣传的中心思想唯有一个：「费大厨=全国小炒肉大王=超级大单品」。
费大厨创办于2003年，其在国内市场的迅速蹿升，正是借由大单品「炒肉」的东风。「全国小炒肉大王」的身份，使得费大厨通过聚焦品类的精准打击，迎来了高速发展的黄金期。
所谓大单品战略，就是一个餐饮品牌拥有一款绝对的明星菜，比如「酸菜比鱼更香」的太二酸菜鱼、「毛肚和汤底最关键」的巴奴火锅。通过反复强化与仪式感的营造，来加深消费者对品牌的记忆。比如太二酸菜鱼那些「不拼桌、不外卖、不加座」的店规，强化的就是「太二专注做酸菜鱼」的设定；费大厨那句魔性口号，食客吃过一次就能记住「小炒肉大王」的头衔。
借由绝对的明星菜与深刻的记忆点包装，餐饮品牌得以迅速在消费者脑海中树立认知，甚至演变成一种社交符号。
回望五六年前，采用大单品战略的餐厅几乎占据了商场最黄金的位置，紧靠电梯、美食区的核心区域。每逢饭点，店外就堆满了等位椅，队伍沿走廊蜿蜒延伸，打卡视频在各大社交平台刷屏。上班族小琳回忆起，为了吃太二酸菜鱼，她曾在西单大悦城足足排了四个小时，「进店时巴不得把菜单全点一遍，管它好不好吃，反正我已经付出那么多时间，应该奖励自己。」
如今这类大单品餐厅要么关闭，要么换了位置，把那些黄金铺位让给了新一代以梅果、寿司郎、漂亮饭为代表的网红食肆。你很难说出他们具体有什么明星菜品，但他们拥有丰富多元的菜单体系，融合了各式风味，店铺的装潢与氛围都更适宜拍照打卡，人均消费约150块，比传统大单品餐厅还要贵一些。
费大厨的走低，同样与湘菜行业整体过剩、消费者新鲜感消退密不可分。数据显示，截至今年三月，全国湘菜门店相比去年共减少八千家，市场步入收缩与调整期。
△（图/微博截图）
另一方面，大单品战略便利消费者迅速建立记忆，也便利品牌急速扩张，其弊病亦相当明显。
这种做法某种程度上就像娱乐业的「标签化」策略，容易被记住，但也容易陷入刻板的框架。
居住在北京丰台的Iris表示，自己是在费大厨热度下降后才第一次光顾，并非出于排队的恐惧，而是基于一个误解：「我以为他们只卖炒肉这一样，我本来又不爱吃辣椒，加上服务员喊口号实在太尴尬了。」
曾在餐饮业从事过工作的润杰则认为，大单品战略的壁垒实际并不高，其产品容易被其他商家复制。
「如果只是单家门店，把菜做到极致就是最高明的手段。比方说我开个湘菜馆，我的炒肉就是最强的，别处吃不到，消费者就会冲着这份独特性来。但连锁品牌就不一样了，关键在于出品的一致性，我今天在长沙吃的和明天在北京吃的，口味虽然不必一模一样，但差异要在接受范围内。这就代表它的味道必须取中间值，而非追求极致。」
「大单品」在连锁体系中，不再是「最美味的菜」，而变成了「最稳定的菜」，产品本身反而沦为最易被模仿的环节。
「一道菜远赴他乡，身价翻了快三倍」，有网友为那些海外消费者的花销打抱不平。但按照《中国新闻周刊》的报道，两百块的菜价可能还是在赔钱营运。
其所在商业体的租金成本高得惊人，根据单店的坪效估算，年度固定租赁开支大概在百万美金范畴，再算上人力支出，成本是国内同店的数倍之多。
而到了2026年上半年，费大厨在国内的分店总数仅210家，比拥有四百多家的兰湘子少了一半，理论上还有增长的余地。那么费大厨为何要顶着高租金、高薪资的压力，硬是要开进圣地亚哥呢？
或许关键在于品牌需要一个新的故事。
「你已经是第四个来问我费大厨美国分店的国内朋友了」，当我向在圣地亚哥定居十年的主妇林姐提及此事，她笑着表示，自己对这家门店的了解，纯粹是因为国内朋友的询问才知道的。
△（图/小红书截图）
不同于美国东海岸纽约、曼哈顿等繁华都市，位处西部海岸的圣地亚哥虽为加州仅次于洛杉矶的第二大城，但总体生活节奏相对平缓，也缺少规模化的华埠社区。
比照竞争激烈的美东地带，圣地亚哥并不缺中餐厅，然而品质参差不齐，林姐用「上世纪老电影里的风格」来形容它们，「2018年鼎泰丰在UTC商业体开业，吸引了大批食客前往，装修风格挺现代的，不像那些老套的中餐厅刻板印象，我们家人也经常去。」
△Google Map鼎泰丰。
随着国内朋友的询问越来越多，甚至不怎么吃湘菜的林姐也萌生了去费大厨一探的念头。她唯一的忧虑就在于，UTC的租金太高，湘菜又不像粤菜那样容易被当地人接纳，「就担心华人打卡的热度一过，门店就关了。」
圣地亚哥的中餐市场确实存在缺口，大单品的叙述在这儿还属于新概念，以此作为起点，费大厨或许能够讲出一段关于现代中餐国际化的新篇章。
然而如林姐所忧虑的那样，圣地亚哥市的华人总量仅六万余人，即便思乡之情再浓烈，这个数字也无法支撑费大厨的海外梦想。要想真正立足，还需面向更广泛的非华人消费群体。
国内的大单品叙述面临困境，另辟蹊径去海外淘金的绝非费大厨一家。
太二酸菜鱼、大董烤鸭、鱼你在一起等，都是费大厨的同行者。不过他们各自的策略差异，也导致了结局的分化。
大董烤鸭和麻六记，起初都是靠国内网红效应的余温，吸引华人消费者排队制造声势。但新开店的热度一旦衰退，也就现出原形。
大董烤鸭在海外仍坚持高端精致的路线，一只烤鸭标价98美金，却被《纽约时报》美食评论人Pete Wells以及《纽约杂志》评论家Adam Platt给了寥寥几星的评价，最终还是关门大吉。麻六记则因食品卫生问题导致多人腹泻，遭遇整改要求。
相比之下，外婆家和鱼你在一起却在美国市场获得了相对的成功。
这两家店的客单价原本就不高，进入美国后也没有贸然大规模扩张。外婆家采取了先把单店做好、再逐步扩大影响力的策略，把原本近百道的菜单砍到了五十来道，降低了食客的选择难度，并保留了茶香鸡、红烧肉这类国人和西方人都喜欢的大众菜。外婆家的客源仍以华人为主，但美食评论网站Eater NY给出了中立偏正面的评价，外籍食客的占比也在缓慢攀升。鱼你在一起仍旧走大单品酸菜鱼+涮烫的路线，然而在美国市场竞争较少，大单品策略依旧有生命力。
还有农耕记，今年初才出海，似乎已立定志向要深耕华人社区。其美国首店选择了纽约的法拉盛社区这一华人密集区，菜品口味与国内保持一致，坚持重油重辣，不为本地人的味蕾做退让，目标就是满足思乡的华人需求。
远洋出击寻觅新机遇，在不同城市、不同社区呈现出了不同的剧本。这些新故事能否长期维系，能否单靠本地非华人消费者实现平衡营运，能否成为品牌腾飞的第二阶段，仍需时间来作答。赴美建店，究竟是短暂的网红热度事件，抑或是让费大厨实现逆转的关键之举，眼下仍悬而未决。
本文首发Vista看天下；撰文：毛丽娜；排版：Doki
