但这种粗糙、无序的网络金融宣传推介模式，将成为过去。自9月30日起，《金融产品网络营销管理办法》（以下简称《办法》）正式付诸实施。
业内将这份文件誉为”有史以来最为严厉的金融营销约束文件”，其对资管领域产生了深远影响。文件明确规定：仅有持牌的金融企业和经过批准的第三方网络渠道可进行此类营销活动；在直播、短视频等平台推介金融产品时，必须借助机构官方的账户身份，参与展示的工作人员必须取得相关资质证书……
这意味着，那些虽然拥有庞大粉丝基数但缺乏金融从业资格的网红群体，将被禁止参与金融产品的推介销售。
网红翻车频现，市场格局重构
根据资深业界人士的分析，《办法》提出的营销实施方必须具有经营许可证且规范运作的要求，本质上是设立了明确的监管边界，把金融产品的宣传销售从过去的”内容编创活动”重新归类为”正式的金融业务活动”。
这意味着以往常见的多种营销形态——通过网络渠道的产品代理、用短视频渠道进行投资建议、利用直播平台介绍金融产品、凭自媒体引流售卖理财项目等——都必须进行全面的整顿调整。
这些举措的根本出发点，最终指向的是保护金融消费者的权益。
南开大学金融系教授田利辉向媒体坦言，新规将”具有证书的岗位人员”设立为绝对不可逾越的界线，制定这一人员资质限制的主要原因在于：金融产品的适配度管理与互联网营销的转化逻辑在根本上产生了矛盾。
实际上，过往的金融营销行业长时间游走在监管的灰色空间——众多财经网红根本没有相关从业资质，仅凭虚构的人物设定就能吸引用户。他们依靠粉丝粘性向粉丝团队推荐基金、保险和各种理财产品；金融企业则借助这些网红的信用背书，把”用户对博主的信任”迅速转换成”对产品的购买决策”。更有甚者，个别网红采取”打擦边球”的手法，含蓄表述收益情况、声称本金安全。
令人困惑的是，网红KOL的个人账号、MCN机构、投资者教育账号、多元平台渠道常常以传播知识、展示真实账户收益、组织学习课程等多种包装形式进行用户转导。谁应该被视为真正的营销实施主体，哪些活动应该被认定为间接的产品推荐，这些问题都缺乏明确的监管依据和处置手段。
而粗放式金融营销产生的危害绝对不能低估。缺乏资质的网红用粉丝数量弥补了合规缺失，风险却由普通消费者来承担。
据相关监督部门通报，2026年初，某基金企业与一位没有资质的知名网红合作，利用”巨资参与”的说法吸引投资者，引诱那些风险承受能力不足的人购买中高风险等级的基金产品，过程中没有进行恰当的风险匹配。监管机构随后下达整改令，禁止该基金公司新产品报备，并对相关管理层进行全面追责；与此同时，监管部门要求行业停止与无资质网红的合作关系，命令各平台移除自动跟风的实时净值显示等功能。
一边是机构通过违规途径引入用户流量，另一边则是大V利用这些粉丝进行”掠夺式”获利。
在2024年秋季至2025年春季这段时期内，某社交平台上一位粉丝规模达十万级的大V账号”金浤”（真名金永荣）选定了包括”启迪环境””路维光电”等32家中小规模上市企业的股票作为目标，由本人及亲属们操纵的共5个交易账户（有些账户参与较晚）提前购入股票，随后在发布的内容中附上”当前持仓情况”的截图来暗示继续加仓，但在文章末尾却声明”此为个人观点，不作投资建议”作为法律免责；当普通投资者跟风抬高股价后，这位大V就在发布推荐的当日或次日迅速进行反向操作并大量卖出，某些股票甚至在发帖仅十多分钟后就清空了头寸。
浙江地区的证券监管机构通过对交易数据和推荐信息的对照分析，判定发帖行为与随后的反向卖出存在高度的因果联系；根据推荐后一至两天内卖出的口径计算，相关账户组的成交总额达6.31亿元，非法获得利益4162.39万元，这种行为违反了证券相关法规第五十五条第一款第六项的规定，属于”抢帽子”式的市场操纵行为。2026年1月，该监管机构宣布了处罚决定：收缴违法所得和罚款共计8324.78万元，禁止该人员在证券市场从业3年；处罚通知公布之后，相关平台对涉事的账户进行了永久冻结处理。
“这类营销体系内部隐藏着三个难题：风险等级与客户承受力不匹配、销售信息引导投资者做出错误判断、相关方的职责界定不清。由于金融产品具有很强的专业属性、风险因子繁复且难懂，销售人员需要了解每一位客户能够承受的风险程度，与其推荐对应的产品，但网络营销的逻辑则着眼于最大的曝光和最高的成交比率，这两个目标的驱动方向截然相反。”田利辉表示。
历来，某些金融公司会付费给知名网红或给予利润分享的方式，依靠这些网红的受众基数完成商品销售推广；新规生效后，这种”吸引用户—购买转化—利润分配”的传统合作体制因为触及了持牌资格和从业人员资质这两条硬性底线，需要接受极为严苛的监管核查，这种模式现已基本无法继续运行。
监管边界明确，行业转向启动
实际情况是，粉丝经济的衰落速度比许多人想象的要快得多。
据多名行业专业人士向记者透露，自年初以来，基金公司们已经集体叫停了与财经网红的新合作洽谈，这种商业模式基本上已经被行业所摈弃。
金融领域的网红们也面临了更严峻的形势。新政策生效之前，少数头部财经意见领袖通过加入有资格的金融企业、借用企业的账户身份进行持证营销来实现自身转变；然而，大量中小级网红因为原有的广告费用很少，要想合法地从事这项工作就必须成为机构的正式员工，这笔入职成本往往远高于他们能从中获得的收益。
根据新闻媒体的报导，进入9月份后，许多财经话题的内容创作者从社交平台集体”失踪”，其中包括不少粉丝数量超过十万人的头部账号。有些账户因为违反了平台规则而被禁用，有些创作者主动删除了自己发布的全部内容，还有一些人通过改名或更改账号的注册主体等手段来躲避被平台删除的命运。同时，还有一批博主虽然保留了账户，但同样采用改名或改变认证来源等措施，目的是防止账号因触犯新的监管底线而被平台移除。
“网红KOL并不是被完全赶出局，但唯一的生路就是依附于合法经营的金融企业、用企业的名义来从事规范的营销活动，而网红的粉丝量在此时已经不再具有独立的经济价值。”田利辉补充说。
这表明，金融营销领域的话语权从”粉丝经济方”重新转移到了”具有资格的金融机构”，全行业开始走向规范运作和专业化的持牌经营模式。
由此可见，田利辉进一步阐述，网红推介模式的结束，代表着资产管理行业在市场营销层面竞争力的衡量标准发生了转换，从获得粉丝的本事变成了制作满足规范要求的内容以及建立长期客户关系的能力。
进一步审视新规，它不仅明确了从业人员必须拥有资格证书这一底线，还强制金融企业对所有参与营销工作的人员（包括外部合作伙伴的工作人员）的资格验证和行为规范承担最主要的责任。
“强化主体责任意味着企业需要把合规制约的时点从营销过程的终端挪到最初阶段，创设一套涵盖从业资格确认、账户操作授权、文案内容把关、全程记录留存的端到端流程体系。本质而言，这是把互联网营销从零散、底层的营销活动转换成了由总部策划、统一管理的整体运营机制。”田利辉作了进一步的阐释。
同时，加强企业自主搭建的销售渠道体系，成为了本轮《通知》明确的重点任务之一。
《通知》指出，金融机构需要做好自家App系统的升级和维护，劝导投资人使用自己管理的应用程序来完成各类业务操作，同时投入充分的技术资源以确保运营的稳定性，防止在外部网络平台出现故障停机等紧急状况时中断对客户的服务能力。这一政策的设计初衷是切断企业对第三方流量的依赖程度，在第三方平台无法提供服务时保护客户的交易连续性。
这一系列的转变给金融机构带来了全方位的难题。在断开对外部渠道的依附后，从业人员的资格认定、营销文案的创作、账户的日常管理等所有流程的负责权都将演变为企业需要投入的合规资金和应当具备的运营能力，这就意味着商业运营方法和内部管制框架都面临彻底改造。
而对那些资产和人力都不充裕的小型、中型机构来说，这种变革所伴随的阵痛格外沉重。
之前那条依靠网红名人用小额成本换取大笔收益的廉价路线已经被堵死，重新建立自有平台则是一项高投入项目——系统优化升级、合格人员聘用、新账号的冷引流启动，每一项都需要大量的真金实银的支出。这已经超越了销售战术的范围，直接关乎这些企业的生死存亡。
“从更长远的视角看，这种转向将帮助资管行业最终摆脱’为粉丝数据发愁’和’急于在短期内扩大规模’的现象，实现从”以销售为主”向”以客户服务为主”的本质转变；网络推广工作的成效衡量方式也将随着发生改变，摒弃仅看成交占比这一单一指标，重新聚焦于有多少客户会长期保留和客户实际投资收益的好坏。”田利辉做出了总结。
参考资料
《仅剩10几天！基金销售禁止和网络大V合作，上海证监局划红线》，2026-09-18，华夏时报
《财经大V正在批量”消失”》，2026-09-29，21世纪经济报道
记者：于盛梅
编辑：余源
