据多位消费者反映，位于北京三里屯和成都春熙路的BM门店已取消试穿区域，不再为顾客提供店内试衣服务。与此同时，品牌的退换货政策也经历了重大改变——现金退款已成历史，消费者只能选择商品置换或等值购物卡兑换。
这一规定已被写入BM北京门店发放给顾客的书面告知单中，记者向店员核实时也得到了确认。
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新政发布后，消费点评平台上关于BM门店的差评迅速增长。网友们表达出了他们的困惑：「没有试穿环节，来实体店意义何在？」甚至有人调侃道：「连试衣间都取消了，难道我们是来看展览吗？」
图源：大众点评
对于这一决策的初衷是什么，记者试图向品牌方求证但并未获得回应。一线店员对此也表示茫然。
不过值得注意的是，BM在沪港两地的门店——上海安福路和香港铜锣湾——直至9月23日仍保留着试穿功能。
这个品牌的历史可追溯到1970年的意大利，它因独特的单一尺码设计和美式休闲美学而赢得了「BM风」的美誉。2019年正式进入中国市场后，借助社交媒体的传播力量，一度成为国内年轻消费群体的热门购物品牌。
品牌的代表商品包括露肩短T、贴身毛衣和百搭短裙，常见的装饰手法有字母印花和碎花图案，价格带从几十元延伸至两百多元。
BM门店商品｜图 王涵艺摄
这种做法并非BM独创。该品牌早已在美国和伦敦门店实施类似举措。当时曾有员工在社交媒体透露，盗窃现象频发是重要原因之一；此外，消费者用口香糖粘住试衣间窗帘的现象屡见不鲜，这也促成了品牌的这一抉择。
在奢侈品观察领域，要客研究院院长周婷博士指出，BM的这一系列举措反映了企业在诸多压力下做出的战略权衡。
高企不下的售后成本在不断侵蚀利润空间，库存管理和重复整理的支出成为门店的沉重包袱。同时，试衣间常常成为货品丢失的高发地，撤销这一功能既能减少损耗，又能开拓展示区域，进而压缩人力运营成本。
取消现金退款、改为商品置换或购物卡，不仅能够牢牢锁定资金流，还能降低现金交易所带来的账务差错。周婷进一步指出，这一举措的背后还隐含着品牌对自身渠道体系的重新思考：「品牌在重新审视线下门店的战略地位，甚至不排除未来完全转向数字化运营、放弃实体零售的可能。」
BM线下门店｜图 王涵艺摄
目前，国内消费者只能通过Brandy Melville App进行官方线上购物。据该应用的客服人员介绍，在App平台购买且符合条件的商品可以申请现金退款，而不受代金券的限制。
在周婷看来，体验式购物本质上是线下门店赖以生存的核心竞争力。考虑到BM自身款式简洁、尺码单一的产品特征，不提供试衣间无异于强制「盲选」，这类政策容易激化消费纠纷、存在法律风险，势必会劝退不少潜在客户。
「从行业层面观察，这是社交媒体驱动的快时尚品牌的典型缩影：当运营成本高企时，品牌倾向于牺牲实体店体验来控制支出。若这一趋势被广泛复制，整个零售业线下价值链将面临进一步削弱的风险。」周婷如是表示。
自登陆国内市场以来，BM就频频引发社会讨论。其中最具争议的地方在于其「One size fits most」的单尺码营销理念——虽然表面宣称适配大多数体型，但实质上仅有身材苗条的女性能够驾驭，网友们因此创造了「BM女孩」这一约定俗成的称呼。
2020年，曾有网友自制了一份「BM女孩身高体重对照表」，记录150厘米对应33千克、160厘米对应43千克、165厘米对应47千克的数据。经过换算可得，这些体重所对应的BMI数值均低于18.5，远低于国家卫生健康委所公布的女性健康BMI范围（18.5至23.9）。
图源：大众点评
这引起了许多网友的质疑，指责品牌在蓄意制造身材焦虑感；营养和健康领域的专业人士也指出，这种体重标准明显偏离了基本的卫生常识。
对于曾因「BM风」而走红的品牌来说，单一尺码和身材焦虑早已成为难以洗净的污点。如今试衣间的关闭和退款政策的收紧更是雪上加霜，消费者们似乎越来越难以找到走进实体店的理由了。
