从月饼销售旺季开始，国内舆论就充斥着「销售乏力」「促销抛售」「高端品下滑」等声音，这些话题也频繁出现在社交媒体上。而与之形成鲜明对比的是，广州、深圳、杭州等关键城市的海关部门相继公布了出口数据，这些数据显示月饼的海外市场价值与销量都有明显提升，中式月饼正在加速进入国际消费者的餐桌。
国内市场呈现结构优化，而国际市场正在释放新的增量机会，月饼产业由此步入了转型升级的新阶段。
涌向全球：月饼企业的国际化征程
在中秋节前45天左右的时间点，佳宁娜旗下的月饼生产线进入了紧张的生产高峰期。
该公司厂长冯剑愉表示，海外订单的增加使得今年的生产计划排得非常饱满。虽然中秋前夕历来都是月饼产线满负荷运转的时期，但海外市场的不断开拓意味着内外销订单需要交替安排，这种新的生产格局既增加了忙碌度，也带来了新的挑战。
企业背景方面，冯剑愉透露该公司在2017年便已完成出口备案并获得资质。从2021年起，港澳地区的订单增量非常可观，逐渐成为企业月饼销售的支柱市场。今年的出口订单集中在约10天内完成，日产量达到万只以上。
在产品选择上，海外消费者最青睐的传统品类包括潮州风味的酥皮芋蓉、双黄莲蓉以及金华火腿搭配五仁馅等产品。而那些曾经名噪一时的流心奶黄月饼，虽是新品，但其销售势头依然强劲，特别是在港澳青少年消费群体中备受推崇。
洞察到消费者日益关注低糖、健康的饮食趋势，企业也积极改进产品线，推出了低糖版本和谷物类选项。特别值得一提的是，公司今年针对流心奶黄及其馅料进行了减糖工艺升级，既保持了奶香的特色风味，又显著降低了含糖量和过甜的口感，成功满足了健康与美味兼得的市场需求，获得消费者的广泛认可。当前，出口月饼已占企业总销售量的约五分之一。
深圳海关关员在出口食品企业进行现场检查。（深圳海关供图）
作为月饼出口领域的后来者，一些企业也交出了令人瞩目的成绩单。位于惠州的深华食品就是典型代表，其负责人陈隆烨表示，公司抓住了海外市场的发展机遇，在去年首次尝试月饼出口业务，成功打破了零出口的局面。
初期，企业面临着对国际食品安全监管体系和出口程序不熟悉的困境。幸运的是，在惠东海关部门的专业指导和支持下，他们迅速建立起了完整的质量管理闭环体系。数据显示，从今年初至今，企业的月饼、馅料等节庆食品出口货值已超过15万元人民币，市场拓展进展顺利。陈隆烨透露，下一步计划是将蛋黄酥、绿豆饼等具有地方特色的糕点品类推入国际市场。
在中华传统食品企业中，因粽子而享誉的五芳斋也开始涉足月饼的国际销售。该企业从去年起正式布局这一业务板块，至今年已实现月饼出口75万只以上、重量达60吨的成果。企业国际业务部门负责人李雁飞告诉媒体，当前海外月饼的购买者构成发生了变化——除了传统的华人群体外，非华裔消费者的占比也在显著上升。
出口大幅增长：多地海关数据出炉
作为月饼出口的龙头省份，广东旗下的多个海关关区都报告了出口数据的上升。
根据广州海关的统计信息，今年前8个月期间，该关共监管出口月饼，货值达到4976.5万元，与去年同期相比增长了42.7%。同样在广东，佛山地区的海关部门报告了超过3800万元的出口月饼货值累计。在东莞，今年以来的月饼出口货值已达295.8万元，增幅高达52.6%。深圳海关的数据更为亮眼——前8个月向APEC其他成员经济体出口月饼185.4吨，环比去年增长31.5%，这部分出口量占据了该关区月饼总出口的96%。
在广东以外的地区，出口增速同样不容小觑。杭州地区前8个月的月饼出口量达到76.6吨，增长率高达84.6%。福建省的表现也相当抢眼——根据厦门海关数据，该省在前7个月内出口月饼及糕点饼干类产品共6.1亿元，在全国出口排名中位列第三，年同比增长39.5%。细分来看，其中对东南亚联盟国家的出口达3.8亿元，同比增长36.6%；而对韩国的出口更是表现突出，达到3080万元，同比增速达到了2.5倍之多，占整体出口的5.1%。
具体到企业层面，素负盛名的知味观（百年老字号）今年的月饼出口货值已达300万元，销售范围遍及美国、加拿大、澳大利亚和德国等多个国家。另一家传统食品企业——苏州稻香村，其苏州生产基地的月饼出口货值在9月中旬已超过200万元，而集团整体的出口业绩更是突破3000万元大关，实现了20%的同比增长。
乡愁与创新：月饼出口的双轮驱动
根据《2026中国月饼行业白皮书》的分析，月饼因其作为中秋节的标志性食品，加之传统文化的回温、节庆经济的持续拉动、产品迭代的推进以及消费场景的不断扩展，正在实现稳健扩张。在国际舞台上，借助遍布全球的60多万家中餐厅、5000万人的海外华人网络，以及百亿级的国风文化输出流量，中式月饼的国际认知度与接纳度不断攀升。相应地，出口规模、参与出口的企业数量、产品种类的多样性都创造了历史新纪录，国际市场因此成为了产业新的、广阔的增长空间。从地域上看，东南亚是最主要的出口目的地，而欧美、日本、韩国及中东地区则展现出迅猛的增长势头。
企业在分析海外消费者群体和销售渠道时发现，海外华人与华侨群体构成了月饼出口的主要客户基础。对于这些群体来说，一份正宗的故乡月饼不仅是食物，更是承载乡愁记忆的文化纽带，是春节或中秋时节赠送亲友的选择。但与此同时，随着中式甜点加快进入国际市场，越来越多当地的非华裔消费者因为对亚洲美食文化的好奇心，开始接触和品尝月饼，这一群体的规模在不断膨胀，成为了出口市场崭新的增量来源。
当代企业的出口战略早已超越了简单的商品贸易，转而着眼于根据各地的食品法规、消费习惯等因素进行主动的产品适应性设计。具体实践包括：针对欧盟的严格卫生标准而开发低糖低脂版本；针对中东穆斯林消费者推出符合清真要求的无添加配方；针对日本和韩国市场则进行轻盈化改良，突出茶香与果香特色。同时，企业还充分利用社交媒体等年轻化宣传渠道，结合产品创新，逐步开拓和占领细分市场的新增长点。
需要指出的是，月饼因其强烈的节令特征和有限的保质期，加之各国各地在食品准入条件、检疫标准、包装说明要求上存在差异，这些因素加总使得出口工作面临相当的复杂性。为了应对这一挑战，各地的海关部门在出口高峰期主动出击，推行了包括预检验预登记、快速审批通道、加快证件签发等一系列便民措施，以确保货物能够迅速通过。深圳海关更是主动梳理了各出口目的地的食品准入法规和最新的检疫政策动向，帮助企业提前了解并适应这些标准，为企业的国际销售之路铺平道路。对此，佳宁娜的厂长冯剑愉感受深刻，他指出由于生产和通关流程的优化，企业现在可以在4至5天内（以港澳市场为例）完成从订单确认到商品交付的全流程，这大大拓展了企业的出口增量空间。
