捷途的短视频营销中，这类宣传文案随处可见。一位经销商坦诚，自己在短视频平台上大力推送「只要有旧车就抵4万，连电动自行车都能折」这样的信息。但实际折扣包括了国补、省补和厂家返利等多项优惠叠加，旧车自身价值反而无足轻重。利用低线城市消费者对政策细节的陌生感，这一套说辞就此生效。
若止步于此，不过是将现金优惠重新包装为旧车折扣罢了。然而多名捷途经销商向腾讯汽车《远光灯》透露，暗地里还有一套常见的手法：经过改装升级和包装处理，将基础配置的车型变身为”定制版”高价车，既足以消化掉承诺的旧车折扣，还能为门店制造可观利润。
传统经营模式下，卖出一辆车的利润仅有1万多元。经销商李康（化名）透露，采用这套方式后，单车毛利至少能翻倍到2万元左右。
腾讯汽车《远光灯》致电捷途汽车求证，对方声称对此事不甚了解。公司强调与经销商有明确的管理制度，一旦发现不规范行为会严肃处理。
在国内汽车品牌中，捷途属于最早进行大规模新媒体投流的品牌之一，投入资金也最为庞大。流量红利支撑经销商扩张，高毛利商品则为持续投流注入资金。某位经销商曾在内部会议上听闻一位成功的店长分享绝招：舍得给员工发奖金，用「九千凑一万」「两万八凑三万」的方式激励，再邀请其他品牌的销售冠军来「观摩」薪酬发放场景，招聘就此变得轻而易举。
据这位经销商估算，2024年全国捷途门店中，销售经理的年薪极少低于20万，三四十万者大有人在。
这种模式为捷途带来了令人瞩目的成绩。2024年度，捷途累计售车56.8万辆，同比涨幅达80.3%，创造出65个月突破百万销量、76个月跨越150万销量的奇迹。
但随着投流边际效应的递减，失去加速器的捷途面临更严苛的考验。
捷途的狂飙之路：从低线市场起航
源于开瑞的捷途序列最初并未获得广泛看好。
2018年奇瑞推出捷途品牌，标榜「旅行+」理念，打算成为家庭出行的首选。当年八月发布首款X70，起价6.99万元。后续上市的X70S、X90分别定价7.69万和7.99万起步，皆为中型SUV范畴。
空间宽敞、售价低廉是捷途初期的标签。此时中国品牌SUV已是竞争激烈的红海，哈弗H6、吉利博越和长安CS75等强势车型争夺客源。捷途未曾选择正面交锋，反而聚焦更下沉的市场潜力。
2023年，捷途汽车营销公司总经理张纯伟曾公开表示，早期阶段捷途X70和X90的主要客户分布在三四线乃至五六线城市。待到大圣车型推出，捷途才逐步向二三线市场迈进。
一位长期从事奇瑞经销业务的人士透露，捷途在低线市场立足的秘诀并无复杂之处。「车得大，国人就喜欢大的SUV，又盼着价钱便宜点。」
经销网络也随之拓展至下沉地域。
2019年奇瑞董事长尹同跃在经销商年会宣布，捷途已建成千家门店网络，跨入月销万台的俱乐部，并誉经销商为「铁军」与「捷途速度」的推动者。
初期的捷途并非一帆风顺。
2018年累销约4万台；2019年约13.8万台，未达成15万的年目标；2020年疫情冲击下滑至约13.1万台，20万目标告吹。2021年捷途独立成司，规划五年内破百万辆。随后两个年度销量继续爬升，但与百万梦想仍有距离。
转折源于2023年上市的旅行者。在此之前捷途的主营是城市SUV，旅行者开启了「轻越野+越野」新赛道，为品牌塑造了鲜明特色。
接踵而至的山海新能源序列则推进了混动化转向。城市SUV、旅行越野、混动新能源三条产品线齐头并进，驱动捷途进入新的增速周期。
2023年捷途全年销售31.5万辆，环比增75%。2024年进一步冲至56.8万辆，跨越80.3%的增幅，迈入50万级阵营。
业内长期关注者评价，捷途的表现已超出预期。「这个品牌的实际成就，既超越了奇瑞高层的想象，也突破了业界对其判断。」
不过捷途的高速增长并非仅源于产品定位的契合。2023年前后，当许多经销商还在录制短视频和分享内容时，捷途已在系统性地探索一种全新的销售模式。
投流成为新的销售引擎
从2022年跨入2023年，疫情之下经销商开始反思汽车销售的新出路。
以往获客方式相对稳定：门店设在汽车商圈，依赖客户自然进店；厂家在汽车垂媒投放广告，线索派给经销商。短视频浪潮虽已兴起，但大多数门店对「新媒体」的理解只是注册账号、让员工制作和发布视频。
部分捷途经销商迈出了更进一步的探索，尝试向短视频平台投入预算。他们制作视频、开办直播间，进而向平台支付推广费以将内容精准投送至同城的潜在购车群体。
一位从事投流运营的人士指出，不同于衣服、化妆品等可线上直接下单的商品，汽车投流的核心目标并非直接成交，而是获取用户接触信息——业内术语称为「线索」。
线索的形式可以是电话号，也可以是微信号。用户看到视频或直播，只要点击下方链接、预留个人信息，线索就即时传递到门店。销售顾问随后拨电邀约，客户到场试驾，最后达成交易。
这个环节看似简单：投资购买流量，将流量变作线索，再化线索为客户。但当时的效率足以让最先入局的经销商欣喜若狂。
最早闯出名号的门店并未扎根北上广等一线城市。某位经营者提及，当时最有影响力的捷途经销商集中在湖北、贵州和云南等地。一些店铺所在城市人口仅百万上下，却能年销千余台。
捷途管理层迅速发现了经销商中的这股变化，开始将其标榜为可推广的竞争力。2023年初，捷途高管公开表示，2021年疫情反复重创销售，为增加线索和销量，公司启动了新媒体运营尝试，效果远超预期。当时，捷途已有约三分之一的销量源自新媒体、短视频和直播.
围绕新媒体营销的整套体系已经成熟。厂家提供营销费支撑，激励销售人员参与直播，组织各类针对性的培训，输出直播框架和内容模板。对参与投流的经销商，捷途给予费用报销。
张纯伟曾表述，过去可能用100人才能完成10分的工作，借力新媒体手段，仅需10个人就能做到100分的效果。
经销商举办的季度会和年度会上，新媒体逐渐成了焦点话题之一。一位化名刘岩的捷途经销商回忆，会议现场贴满了表彰条幅，业绩突出的门店轮番分享经验。大家讨论的内容越来越具体化：本月获取多少条线索，花费多少投放费，直播间如何运营，团队怎样搭建。捷途还安排经销商前往标杆门店「游学」，让业绩优异的经营者传授方法。
一家店探索出新法，很快被别的店复制；一个地区摸索的直播辞令，也跨地域推行。原本孤立的探索逐渐演变为由厂家参与、支持和推动的全国性实验。
多位熟悉投流运作的人士证实，捷途是国内最早启动大规模新媒体投流、投入也最为积极的汽车厂商之一。
捷途经销商不久就发现，随着资金、人力和团队投入的增加，这条表面简洁的链条能释放出超乎想象的能量。
疯狂由此起始。
单车利润从1万到5万的致富密码
捷途的销售增长并不完全来自投流带来的到店人数上升。
一位曾从事奇瑞经销工作多年的人士坦言，捷途初期的经销商很多来自开瑞背景，招商存在难度。2023年在奇瑞高管的支持下，招商范围扩大了，「只要有人有意愿干就批」。
急速扩张不免伴随着高息高返、夸大其词等乱象。最能快速推升销量、也最易增厚利润的手段，是通过虚报价格配合高额折扣来吸引客户。
一辆售价十万出头的车型，经销商加装按摩座椅、副屏等配件，再换上「出口版钢材」之类没有认证文件的名义，就摇身一变成了无官方价格可循的「国际版」「定制版」「线下专供版」，身价也从十万飙升至十三四万。随后经销商再推出海量折扣吸引消费者。
经销商刘岩对腾讯汽车《远光灯》坦白，自己在短视频上宣称「有旧车就抵4万，连电动车都能折」。一辆标价16万的车，确实能按10万成交，但消费者实际支付的并不止这个数字。保险、服务费、手续费，以及按16万元计算的购置税，全部加进最终价格里。
腾讯汽车《远光灯》在抖音搜索「捷途汽车」，排名前十的4S店中，有五家在主页明确标注旧车置换「最低」或「至少」抵3万或4万。
捷途大空间、低成本的定位决定了目标客群天然重视性价比，也容易被巨额折扣的话术打动。刘岩指出，这套模式在三线以下城市最为奏效。小城市里信息来源有限，新媒体平台日以继夜地将引人瞩目的优惠推到他们眼前，把他们吸引到门店。
利润驱动下，两个关键数据同时飙升。成交量和毛利率都在上升。
2024年，刘岩所在的门店售出的捷途汽车，平均单车毛利超过2万，一台赚4万、5万属于常态。同行交流中，如果某台车只赚了几千块，「就会被鄙视」。
新媒体投流和这些销售乱象基本同步出现，且在演进中相互缠绕。
投流并非直接促成交易，而是吸引潜在消费者的注意。要使这批人留下联系方式、走入店铺，需要足够刺激的销售话术，巨额优惠便成了短视频和直播里最简洁、最有效的饵食。那些无法真正实现的优惠，需要靠抬高车价和增添隐性费用来补偿；赚取更多利润后，经销商又获得了进一步加大新媒体投入的资本。
众多经销商坦言，在利润驱使下，厂家实际上默许了这套生意经，后期甚至主动引导和配合。
李康告知腾讯汽车《远光灯》，主机厂的政策文件不会公然说明这套路子，但在培训场合会教授某些「包装」术语。「比如车子没装电动尾门，你加个进去，就把价格抬个两三万。或者开会时他们展示某辆车说可以旧车抵4万，你就那样宣传，每次会议都讲。想想，怎么可能全国经销商做法这么统一？」
河南广播电视台《百姓315》曾披露，一位新乡消费者在抖音看到捷途「旧车抵4万」活动后购车，但4万的折扣中包括了国补、省补、分期返利和厂商折让等多重优惠，消费者最终分期贷款10.5万加旧车换购了一辆裸车价9.2万的捷途。厂家客服当时回应称4万确实包括前述项目，具体情况需与经销商沟通。对「虚假宣传」的质疑，客服承诺24小时内反馈，但节目称没有收到答复。
不是每个经销商都认可这套做法。李康说他做的是门店周边的生意，这么多年没收过投诉，宁可放弃高额利润和厂商奖励，也不愿搞这类「歪门邪道」。他认识的一些经销商也因无法接纳这种模式，最后选择了退网。
经销商秦杉（化名）入网捷途后，才首次接触这套方式。
「一台报废车才值三四千块，咋可能折得3万、4万？」疑虑油然而生，公司律师团队也认为存在很大的法律风险。
企查查信息显示，秦杉所属的销售服务公司记载有两条民事纠纷。秦杉称这都是夸大宣传惹来的客户诉讼。刘岩证实，那段时间几乎所有捷途门店都经历过消费者投诉。
腾讯汽车《远光灯》在中国裁判文书网发现了一起很有代表性的案例。2024年12月，广西河池的消费者称看到捷途销售人员在抖音和朋友圈宣传「旧车最少抵3万元……仅需8.5万购车」，于是前往购车，与经销商签下了总价10.99万的《购车协议》。
消费者认为实际成交额与线上广告不符，请求补偿价差。经销商辩称销售广告仅属「邀请要约」性质，并未承诺8.5万价位。法院最终判定消费者没有证明经销商事先作出了相应承诺，双方签署的10.99万协议依法有效，驳回了诉讼请求。
心存顾虑之下，秦杉降低了新媒体投放的力度。几个月后厂方发来整改通知，说其新媒体表现不达预期。又过几个月，厂家送来解除经销协议的通知，理由是连续三个月销量严重低于目标。但秦杉辩称那三个月自己每月仅差一两台。
投流红利消退，反噬开始上演
一招棋成就了自己，也注定了隐患。捷途曾靠新媒体的先发之利获取高销量，也在投流内卷时首当其冲遭遇滑坡。
奇瑞汽车销量公报显示，今年1至7月，捷途品牌国内外累计销售30.9万台，同比下滑11.5%。需要说明的是这是捷途品牌的全球销售总额。同期奇瑞集团出口销量达114.6万台，环比上升71.2%，占集团销售总量的70.1%。
「捷途过分依赖新媒体投流，鸡蛋装进了一个篮子，传统销售渠道的拓展乏力。」李康做出了这样的评价。
一个曾依赖自然进店的门店，可以通过优化店铺位置、提升服务品质或销售技能来应对市场变动。但某些捷途门店在过去几年里已经习惯了依靠投流来获取客户。
李康举例，捷途对经销商的选址把控并不严苛，在华南某市，一家捷途门店既不靠近城市中心商街，也不在汽车交易区，地理位置相当偏僻。按照传统汽车经销的逻辑，如此位置的门店很难凭借自然客流撑起生意。但在投流效果最好的时期，门店「靠投流就能存活」。
持续的成功进一步强化了经销商的认知：只需持续投入，流量就能源源不断转为销量。一家店做通了，就开二家、三家；一个地区走通了，就跨省到别的城市复制。同城经销商相互兼并吞并的现象也日益频繁。「大家都相信这个模式能长期维持。」刘岩说。
然而后进入的经销商并没有赶上那个「黄金时代」。
「有人复制得早确实赚到了。但25年才进场的人可能只吃了几个月红利，就察觉问题了。」刘岩讲，某些经销商一开始按月销100台、200台的预期接手门店，最后只卖出30来台。
投流效益开始衰退后，各种问题集中暴露。那些曾为了冲销量而铺张搭建的门店和团队，如今成了新的负担。地理位置差的门店缺少天然客流，只能继续烧钱投流，却发现投流的回报率越来越低，要么放弃门店，要么就得砸更多的钱来维持位置。曾经突破传统渠道限制的新媒体，正逐渐变成戒不掉的毒品。
同时，消费者对那些出现在短视频和直播间的销售话术也逐渐免疫了。那些曾经难以交付的承诺开始蚕食用户对内容和品牌的信心。「许多人现在一眼就看出来，捷途这套全是套路。」李康说。
对捷途而言，回到过去已无可能。刘岩透露，某个曾拥有一百多人的捷途门店，现在只剩下二三十人。原来十来个人的新媒体部队，也缩减到三五个人，十几个主播同时直播的盛况早已不见。大规模团队的高效率需要依靠高毛利和大销量来支撑，当人员大量流失后，过去的一套模式已经跑不通了。
业内人士罗荣认为，捷途过去几年最大的成功正在于抓住了新媒体时代的机遇。但成功来得太快，很多人开始信任这种增长会永不停止。「那时候所有人都想，继续投流就能继续卖。」
如今，他们被迫重新寻找出路。
编者的话：前文讲述了汽车行业投流潮的兴衰演进。流量曾是创造超额回报的工具，最终却变成了维系竞争力所必须的本钱。（详见：巅峰期年赚一个亿？汽车经销商流量狂欢终结：一年几百万打水漂了）
本文则聚焦于捷途这个投流大潮中的典型代表。它很早就把新媒体融入销售流程，由此抓住了一轮罕见的扩张机遇，也在汽车营销上留下了值得推敲的痕迹。但当一个有效的方法被迅速铺开、放大，它也能够产生一些预想之外的变形和反噬。
