文｜六神磊磊
一
事情又起了。这一回，农夫山泉的创始人再度走上央视，对电商平台挥拳相向。这位企业家声称，在线商城充当了过度的中介角色，这构成了不公正，因此他建议受到制约。
与此公司之间的摩擦已非新鲜事。每逢一段时间，就会有新的批评声出现。
回想两年前的那场舆论风波，农夫山泉和这位创办者均遭遇了网络猎巫，就连包装瓶都被涂上了不适当的标记，这是最初的不和。
那一阶段，我的立场很明确——站在遭遇诽谤的企业这一边。
当时发布的评论虽然有些已经消失，但许多内容仍然可以查阅。彼时为这家企业发声需要承担相当大的风险，容易被误解为立场偏颇。尽管如此，我用小号真诚地为这位负责人辩护过。
但这一次的情况显得截然不同。从头至尾审视这场论战，性质发生了根本改变。
无需在此选边站，这归根结底是一场经济利益的对抗。
其中又透露出这位企业主一贯的做事风格——对人狠，对己更狠。
二
他曾多次表态厌烦降价竞争，称「当下中国首要警惕的，莫过于低价竞争，而应该追求品质提升、价值拔高、品牌溢价的增长」。
这类言论本身没什么问题，想法是对的。但转身一看，自己何曾没有参与其中。
农夫山泉本身不就是价格战的参与者甚至倡导者吗。
去年舆情危机时期，农夫山泉大力推广清纯系列，采用了极为激进的低价策略攻占市场份额。
其中许多促销活动都发生在他最厌恶的在线渠道上，有些门店的零售价低到单瓶不足一元钱，一扎水仅需十块以内。
随之，怡宝、娃哈哈等竞争对手也被卷入这场价格战，业界的整体利润水平因此大幅缩水。
待风波过去、低价促销的使命完成后，这位企业家又在媒体露面，试图诱导消费者购买定价更高的特色产品，并声称廉价款不适宜作为长期饮用选项，过量摄入会危害健康。
这一转身的逻辑之反讽，让人哭笑不得。
而如今再次宣扬「拒绝低价竞争」的理念，岂不是又一次自打嘴巴。
三
他还表示，在线零售业的冲击使得下沉市场的实体商业失去了吸引力，顾客逛街的快乐也随之消解。
但说句实在话，前首富真的那么关切普通人遛街的舒适度吗。
各个饮用水品牌其实都在忙活同样的事——往小店的角落塞满冷柜，费劲心思垄断竞争对手的陈列空间。
既然念着要商品丰富多彩百花齐放，为何又要独占天下呢。一旦一统了市场，街道上哪还有什么随性、即时的消费乐趣可言。
再看这个「电商冲击实体商户」的论点。
从理论上讲，这个说法有一定的根据，值得深入讨论。
可问题是，对于这行业而言，这个论点的适用性其实有限。因为水这种商品很特殊。
试问，你是否会主要从网络商城采购水。实际上不会。一旦渴了，你需要的是社区小卖部、街边小馆、校门小店、旅游景点、高速驿站随处可得的水。
在这个品类的竞争中，如果非要找「冲击小店」的真凶，比起大型电商，中小连锁商超的影响力反而更大。
但想想看，农夫山泉对连锁超市有异议吗。根本没有。相反，供货给它们时笑得眯眯眼。
这样看来，他对街边小店的处境并无太多挂念。
那么，农夫山泉和电商渠道的真正龃龉根源何在。说穿了，就是前者的渠道体系遭到了威胁，定价权受到了侵蚀。这才是钟先生感到不满的真实内核。
四
借个武侠故事来打比方。设想少林派制订了秘籍，两块银币一本。
少林的期待是什么。每家武馆都要摆上这部秘籍，全天下人都要看到它，而非其他派系的武功典籍。
要达成这个目标，中间流转的每一关——河南一级经销，洛阳二级经销，龙门分销——都需要维持足够利润，使得各层代理商觉得经销少林产品有钱可赚，才会积极铺货、做好陈列、及时补充。
反面来说，只要少林的产品站稳脚跟、话语权牢固，就可以对河南、洛阳、龙门各级网络进行压货和严格把控。
比方说禁止越区倒卖。
比如所有交易必须经由少林的系统处理，不能私下进行交易。
一旦有人触犯这些规则，执法人员就会现身，进行扣款或罚款处理。
各位想过卖水能有多赚钱吗。
我一个经营矿泉水的熟人曾透露，农夫山泉绿瓶因为不是重点推介的款式，拿货成本是一件24瓶19.9元，这个成本已属较低；而红瓶作为重推品种，拿货价格是一件24到26块钱，某些销售代表甚至能给出23元的价格。
换句话说，进价每瓶才一块多，转手卖两块，利润将近翻倍。
所以品牌方对消费者购买是欢迎的，因为相比饮料等其他品类，利润空间更宽敞。
这种高利润，其实源自商品的高溢价。
这也解释了为什么这位企业家在采访中说，应该追求品质提升、追求品牌价值、追求溢价增长。前两项听起来很空泛，但最后一项——溢价增长——才是真金白银。
五
可是电商渠道出现以后，一瓶水的价格从全渠道实时比对。
各地批发商库存压力沉重，与此同时品牌总部还有销售指标要完成，所以各地商户就通过电商以及团购频道进行低价处理。
相当于少林秘籍从两块钱掉到一块五、一块六，全江湖都能看见价格。
商品本身的价值溢价这层收益空间被削弱了，数百万个末端销售点的商业价值跟着贬值。
所以钟先生自然感到不快，因为农夫山泉构建的竞争壁垒被绕过了。
心里不舒服，就会出来呼吁更加严苛的监管政策，钟先生建议对平台方的权力加以限制。
这个主张对吗。加强管理框架肯定是正确方向。
我对此可以讲几句实在话，因为我既从平台获益，也被平台的乱象影响过。
问问身边的出版业人士就明白了。
客观来看，如今对电商的管制力度已经在持续加强，许多层面的规范程度甚至超过了传统渠道的要求。
这一年多来，规范文件多得让人眼花——《电子商务法》的约束，《平台经济领域反垄断指南》的规范，《网络交易平台规则监督管理办法》的管理，《直播电商监督管理办法》的要求，再加上去年十二月三部门联合印发的《互联网平台价格行为规则》。
携程不久前被罚款五十一亿，这个数字就说明了一切。
相比之下，那些线下的知名品牌里，有多少因为对经销商的价格管制和罚款而遭受处罚的呢。
再说内容层面的监管。我也曾在直播间出现过，平台禁言的措辞数量之庞大令人咋舌——所谓禁用的营销词汇，「最优」「最佳」「第一」这样的用语被严格禁止，一旦出现就被制止。
但线下场景中，这些词是被允许的……
六
这位创业家称不希望存在中介环节。
这又是一次自相矛盾的言论。「大自然的搬运工」这个表述本身就是在强调中介属性啊。
站在他的思维模式去考量，如果一瓶水成本仅需几分钱，加上包装材料就能以两块钱售价，那么他当然希望整条价值链都掌握在自己手里，不想有中间方存在。
后来听说他们还售卖冰块，二公斤的价格是二十二块八，比同等容积的矿泉水要贵两倍。那就更不想有流通中介了。
必须说明，我并非要否定他在原料采集、工厂建设、流通配送各环节所投入的成本和心血。
但是任何行业都需要批准手续、都需要成本投入、都需要做功夫，电商平台同样如此啊。
平台需要大批人力每天审核内容，仔细甄别措辞，这是不需要付出的吗。
我想说一句可能有人不同意的话，假如电商平台确实将矿泉水的溢价削低了一些……我并不觉得这就是多严重的问题。
说到底，你的商品在平台一售卖，溢价就随之下滑，这只能表明，它和同类竞品并无本质差异。
反过来想，平台通过技术进步和规模优势，让购买者获得更便宜的商品，这怎么能一棍子打死为「垄断」呢。
七
各位明白钟睒睒先生这次央视对话中最值得玩味的点在哪儿吗。
并不在于什么平台问题。
而是这样一个细节：两年前遭全网口诛笔伐、被随意贬低的企业老板，如今能够在公众媒体前侃侃而谈。
更关键的是，他表达的内容既不是感谢，也不是愧疚，而是有底气提出尖锐观点，为自身利益发声。
这才是真正值得思考的地方。
观察事物要看其内在，最根本的内在就是周期运转。
周期本身不创造历史，但它确是历史前行的推动力。
