品牌副总裁杨欧去年做客《吴晓波频道》，深入浅出地阐释了中餐出海的制胜之道。他的论点直指核心要害：「若要成就真正的国际品牌地位，决不能把经营范围局限于美国数百万的华裔市场，应当面向整个3亿规模的美国大众消费群体。」
美国市场的火锅品牌排名第一的是「快乐小羊」。（食客居）
快乐小羊品牌副总裁杨欧。（吴晓波频道）
掉头向西：舍弃侨乡生意 深入主流社区
翻阅行业发展脉络，海底捞的国际化进程始于2012年新加坡，十多年的韬光养晦使其在13个国家布局了122家分店，稳坐国际中式火锅第一把交椅。诡异的是，这样一个国际餐饮巨头，竟在美国市场被一个在中国几乎籍籍无名的新秀——快乐小羊所超越。
快乐小羊的身世颇为有趣：它源自曾经的「中华火锅第一股」小肥羊，后者被百胜收购后，原班人马另立门户，创办了快乐小羊。起点虽晚，但发展势头迅猛：2016年在波士顿首店开业，比海底捞晚进美国整四年，却在短短数年间拓展到了40多家门店，更关键的是——该品牌的消费主体已完全转变，非华裔客群占比飙升至六成以上，这意味着其真正吸引的是美国本土食客。
杨欧在去年8月做客《吴晓波频道》时曾透露，多数中式餐饮在海外扩张时，习惯于选择东南亚或唐人街作为跳板，但快乐小羊从创办之初就拒绝走这条「捷径」，反而直奔北美和欧洲的主流消费市场。
他的逻辑很清晰：越是低门槛的市场，竞争压力就越大；而某些东南亚地区既受限于消费能力不足，又面临政策风险。反观欧美市场，商业环境更为规范，购买力强劲，更利于品牌实现规模化和连锁化运营。
「国际品牌的构想，不能局限在几百万华人圈层，而要拿下3亿普通美国人的胃口。」杨欧进一步指出，快乐小羊旗下门店的外籍客户比例已高达七至八成。为了有效融入主流社会圈层，品牌的门店布局刻意绕开唐人街，精选街角商铺并聚焦白人社区，通过这一举措迅速提升了国际市场上的品牌能见度和美誉度。
快乐小羊在香港也有门店。（facebook@快乐小羊火锅香港）
为他人而设：消减工艺复杂性 拉低体验成本
在杨欧看来，海外消费者对中式火锅的接纳程度，往往卡在两个障碍上：繁琐的佐料配置和陌生的烹饪方式。作为回应，快乐小羊将蒙古草原火锅作为主打，以牛羊肉切片为招牌菜品，再以中药材作为汤底调味，既祛膻又增鲜，同时标榜「无须蘸料即刻即食」。这种极简化的用餐设计大幅消弭了外国食客的上手难度，他们被肉片「在汤中轻轻烫过就变得嫩滑多汁」的体验所折服。
文化适配仍需时间积累。杨欧举例称，许多初尝火锅的洋食客常犯的错误是：把面条一股脑儿投进锅里，导致汤汁浑浊，随后才加入其他食材。针对此种情景，快乐小羊在店面布置了详尽的图文指南，员工们则一对一向顾客讲解：牛肉片需浸烫几秒、虾类需时多久、丸类制品则须熬煮更长时段，藉此逐步引导本地消费者形成科学的火锅食用习惯。
在商业定价端，快乐小羊在美国的人均消费控制在35美元左右。品牌坚守的理念是「美味与实惠并存」，使中式火锅能够贴切美国主流消费能力的预期，成为大众日常消费的现实选择。
后勤先行：本土化采购 创造跨域合作奇迹
中餐企业向海外进军最大的拦路虎在于供应体系与当地法律框架的制约。杨欧多次强调一个原则：「未雨绸缪至关重要，补给保障必须先于扩张启动。」在调味料端，由于中国农产品出口常会遭遇农药含量或重金属检出的问题，快乐小羊在内蒙古源地投资新建了独属的生产工厂，精选无污染的地方食材，确保最终产品符合国际卫生标准。
食材加工环节更是迸发了意外的跨国创意。以英伦市场为例，虽然当地羊肉资源丰厚，但本地屠宰场的工人们对于如何去掉膜层、削减筋络以及制作薄片羊肉卷这类工艺毫不知晓。快乐小羊的解决办法是派遣自家技术人员前往英国，手把手教导当地工人掌握这套加工技艺。
时机巧合的是，英国当时正陷于「脱欧」的阵痛之中，本地牧民们困于羊肉销售欧盟市场的大门被关而发愁。快乐小羊适时介入，与英国肉类行业组织达成共识，将「英伦羊肉」这一品类打入「中式火锅」这一新赛道，巧妙地为当地牧业解了困。进而，快乐小羊更是乘势而上，促使英伦羊肉在三十年后再次成功进入美国商场。
海底捞的海外市场从2019到2022年累计亏损接近2.8亿美元。（食客居）
海底捞的海外门店。（食客居）
他山之石：社交媒体救场 才换得扭亏为盈
反观行业老大哥海底捞，其国际扩张之路明显要坎坷许多。从2019到2022这四年间，其海外业务板块累计赤字额度接近2.8亿美元的巨大缺口。一直到近年才凭借短视频平台的助力，第一次实现了海外业务的盈利转身。为了适应各地市场风味，海底捞在东邻日本推出了寿喜烧汤底，在南洋各国融合了本土香辛料，甚至在美洲大陆试验了牛排和炸汉堡风味的火锅菜单，想方设法追赶当地人的口味轨迹。同时，海底捞也在构建国际化人才队伍上下足功夫，在美日韩越等国招聘并培育掌握当地语言的本土店长。
然而，真正让海底捞在海外「出圈」的，是近几年TikTok等短视频平台的强势传播。众多内容创作者上载了「海底捞火锅进食秀」的视频，通过动感的面条甩舞、民俗变脸表演等画面来吸引眼球，最终形成了大量的播放量。举个例子，伦敦海底捞的服务人员身着川剧戏衣在餐位间进行喷火和变脸表演，这种异域风情的呈现方式激发了外国食客的好奇心，他们频频追问「这是哪一种戏剧文化」。
在2021至2023年这个时间窗口内，海底捞向海外进一步铺展了门店网络，扩张的频率达到了以年为计量单位。有新加坡食客曾吐槽，曾经一位难求的川渝火锅馆如今变得人烟稀少，服务队伍更是频繁更新。
当然，参与国际市场竞逐的中式火锅品牌远非只有两家。刘一手火锅在海外已展店66间，小龙坎的国际足迹接近40家，蒙派火锅也开办了6个分店等等，但各家的国际化路径迥然不同——有的品牌愈发谨慎保守，有的却一路激进扩张至非华裔客户占比过半的程度。这种分化现象深刻地说明了一个道理：中式火锅的全球竞争，最终还是考验供应链掌控力与本地运营能力这两大硬实力的角逐。
