当竞争者不断优化，这条赛道最终失去了吸引力。
2024年初春，特斯拉领导层访华考察了数款国产新能源车型后，马斯克决策层随即宣布暂缓研发廉价车型。两个月内，大规模调整席卷公司，成千上万的员工受到影响。
知情人士分析，这次战略转向的背后，可能反映出马斯克对市场前景的担忧——不是单纯的技术落后，而是整个产业陷入无差异竞争。
同期，理想、小米等新势力估值节节攀升，比亚迪员工规模突破百万，年度利润超400亿。但到了2026年上半年，市场形势完全逆转：头部厂商净利同环比腰斩，股价较高点蒸发四成以上。
行业分析师纷纷改变方向。曾经密切关注汽车产业的机构人士开始转向AI和芯片领域。被问及新能源车时，多人坦言已失去兴趣。
工业链上游企业也在重新调整方向。宁德时代大举投资数据中心及相关基础设施。汽车供应商的董事会不再讨论汽车问题，取而代之的是机器人、储能和芯片等新兴领域。
造车企业本身也在探索新出口。一家头部创业公司引进了AI领域的高管。另一家则召开全公司会议，宣布向”硅基生命”方向转变。更激进的选手甚至改组了企业架构，推进人形机器人和飞行器项目。
管理层继续在公开场合表现出斗志。多位创始人进行了长途驾驶直播，持续超24小时不间断。但私下交流中，已有人对行业终局不抱希望。
三年攻坚，智驾仍未成为差异化利器
自动驾驶工程师的春节与往年不同。项目领导在万人级工作群宣布进入”冲刺”阶段后，晚间工作时长从原来的几小时延长到午夜。
这场”冲刺”的目的是加快智能驾驶功能的上市进度。可问题在于，竞争对手同样在冲刺，加班文化扩散到整个行业。
路测时，五位工程师轮流开测试车，在高速上反复验证程序。加班费使月薪翻倍，这对于从传统行业跳过来的人颇具吸引力。
最初，人工智能视觉技术人才争先涌入汽车领域，薪资上涨三成以上。三年工程师轻易获得百万年薪，猎头频繁接触，跳槽翻倍涨薪常见。
最顶级的新势力投入数十亿元采购GPU算力，这笔钱相当于其年利润。从感知、决策规划到地图，各部门的会议室被冠以军事化的名称。
一线城市的开发被集中到酒店进行。多周六天工作制，最晚到夜间十点，周日待命。另一家厂商推出平权化方案，覆盖百余车型，测试车24小时轮班，有工程师干脆租住在公司附近。
高速自动驾驶、城区NOA、端到端学习等新概念层出不穷，业界持续比赛谁能最快实现。当时共识是：特斯拉能做到的，自主品牌也能。
2025年初，比亚迪推出覆盖全系的智驾方案。最廉价的车型售价7.88万元，也配备了高阶功能。这套软件在美国的单独定价可能等于一辆入门车的成本。
但消费市场的反应出乎意料。这项技术从未成为购车首要因素。调研数据显示，价格、车内空间和设计排名靠前，智驾功能的权重较低。
销售人员讲述了同样的现象：客户尝试后，并不愿多付钱。反而有人问：能否去掉这些功能，降低价格？
智能驾驶逐渐沦为标配，如同安全气囊。品牌方曾寄望用它建立差异化，如今这个梦想破灭。
大量工程师的热情随之冷却。加班变成了应付上级的表演。曾经”与有荣焉”的同事如今在园区溜达打发时间，直到下班打卡。管理层看在眼里，有人建议下属早点回家生活，但自己同样面临来自上层的压力。
从前高薪补偿了疲惫，现在薪资涨幅停滞。一位猎头坦言，现在跳槽的工程师若想薪资增长已不现实。有人提前为被裁员做准备。
二三线的供应商公司日子更难。当收益压力传导至供应链，客户态度转变。曾经是供应商被追捧，现在企业高管必须主动维系关系。
闲暇之际，工程师开始自我充电。有人租赁算力学习新兴技术，试图跟上行业变化。
十年前的发动机工程师至今记得当年的红利。电动化时代来临时，他们希望能够转向。但如同彩票不可能每次都中奖，行业的更新换代总会有人掉队。
销售成了苦差事，生意拼的是成本
燃油车年代，大排量和高技术含量是豪华品牌的护城河。电动化改变了这一切。
特斯拉尝试了差异化战术：高性能跑车、创意车型、领先的自动驾驶。中国品牌则遍历所有可能的车身形态和功能搭配：空气悬挂、高端内装、各类电气化配置、露营、甚至卫浴。
讽刺的是，特斯拉的标准配置车型在设计上显得简朴，却始终保有销量。
经历了功能竞争的失败后，企业不得不押注大空间和低价格。如今的中档车提供了曾属于豪华车的空间。中端品牌被迫用半价去竞争奔驰的市场。
“价格战曾像一日之战，天亮就结束。现在已经打了三年。” 一位资深经销商感慨。
这波价格竞争始于三年前的特斯拉降价潮。后续每家都跟进，直到廉价车型跌破八万元大关。
极低的价格决定了设计创新成为奢侈品。每种车型都套用经过验证的模板。北京车展上三十多款SUV外形雷同，几乎都模仿同一个原型。最低成本就能购买超长轴距的三排大车。
销售团队首当其冲。底层员工要跟进严格的销售指标：每日电话数和时长有明确要求，试驾次数要达标，月销量要维持。
顾客期望也变了。来店的人通常已经货比三家，直接询问是否有特殊政策。不少销售个人补贴给客户以完成任务。
地方补贴政策成了变通办法。一些销售利用异地开票、本地购买的漏洞获取额外补贴。
曾经新能源销售的光鲜形象（如空乘转行月入十万的故事）已成过去。现在销售队伍中性别和从业背景变得单一。门店甚至为节省成本而减少日常开支。
国家也注意到了无序竞争的问题。相关部门约谈车企负责人，要求规范竞争行为。但到年底，市场依然供过于求，经销商网络收缩，亏损面扩大。龙头经销商从利润转向巨额亏损。
比亚迪在转向调控出货量来稳定渠道。财务表现出现有记录以来的首次下滑。
成本压力层层传导到供应商。为争取订单，供应商必须参与多轮报价竞争。系统按报价由低到高排序，价格越低越靠前。一旦有人报出更低价，竞价时间会被拖长，最终压到成本线附近。
量产后若被要求年度降本，原来的合理幅度现在也要竞标。从3%的降幅要求逐步上升到10%-15%，供应商之前开发的模具往往白费。
一位采购人员曾困惑竞争对手如何控制成本。后来他发现，合资方往往有更高的品质标准，改进工艺需要额外投入百万元。今天的成本压力迫使厂商重新审视被排除在合资供应链外的方案。
“大家以为降低30%的成本还能得到同样的产品？” 供应商高管反问。成本已成选择供应商的首要标准，但过度压缩必然带来风险。
补贴与否，同质化已成定局
中国自2009年以来，新能源车补贴累计超15000亿元，规模堪比多年的外卖价格战。
外卖补贴的逻辑是：在基础设施不完善时，补贴加快消费者接纳，从而培育成熟的商业模式，最终产生可持续的生意。
新能源产业补贴的目的相同：通过资金支持，让消费者提前接受电动车，进而推动电池技术进步和产业链完善。二十多年的结果是：中国孵化出一批全球竞争力的品牌，并掌握完整的产业链。
今天汽车产业已成中国经济支柱。从制造、销售到上下游供应链，覆盖数千万就业岗位。
常见的论调是停止政策扶持就能解决问题。但事实上，无论有无政策，大型国企、成熟民企和新兴玩家都拥有充足的资本和技术。国际品牌同样不会退出，他们仍有丰厚利润继续竞争。
如巴菲特所言，汽车业竞争激烈且对手众多，没有人能长期维持优势。
补贴逐步退坡，但企业无法停止降价竞争。消费者愿意花钱的总额在下降。前几年的销量增长本就源于价格战的推动。
大多数消费者已将车视为代步工具，一个可信的品牌加上”够用”的产品就足够了。当十五万元级的车型已足够满足需求，差异化只能是价格。曾经把购车当作人生仪式的美国也在改变，家庭用车平均车龄已接近13年，消费理念变得务实。
许多行业都经历过类似转变。电子产品、航空旅行、个人电脑……当技术进步到所有选项都能满足基本需求后，溢价机制就失效了。这些行业对生活依然重要，但已不再是优质商业。
2023年6月，比亚迪庆祝了一个里程碑，推出了新能源车500万辆。创始人在仪式上致敬了所有竞争对手。同年年底，小米发布首款电动车时，创始人同样在公开致词中向行业对手表达尊敬。
数年的产业升级完成了，中国汽车从燃油时代的差异化竞争，演变成新能源时代的同质化竞争。
在这样的局面下，真正的出路可能回到一百年前亨利·福特的理念：提高大众的消费能力。
