视觉中国图
近期，”澳洲优思益”蓝莓叶黄素胶囊被媒体曝出全链条造假。从品牌来源、生产地址，到荣誉认证、专家背书，每一项都查无实据。其宣称注册于墨尔本丁格利湖路的地址，实际上是一家普通修车厂。
据央视新闻报道，该品牌对外声称于2010年在澳大利亚墨尔本创立，但背后实为广州雅拉源健康产业有限公司运营，产品由安徽仙乐健康和广州雅拉源代工厂生产制造。
这些并非原装进口的产品，全线没有保健食品”蓝帽子”（中国保健食品专有批准文号标识），却大肆宣传保健功能，涉嫌违法。
中国保健协会市场工作委员会秘书长王大宏向南方周末记者表示，营养保健品行业的毛利空间向来较大，而带有”境外”背景的产品往往能获得更高的定价权和差异化竞争优势。
王大宏分析认为，目前媒体披露优思益的核心问题在于：产品经营方是否向消费者进行了真实、完整的产地信息披露。若产品实际在中国生产，却在宣传或包装上暗示或明示为”原装进口””澳洲生产”，则涉嫌虚假宣传，严重侵害了消费者的知情权。
广东省消费者委员会法律顾问、北京瀛和（广州）律师事务所律师陈北元认为，就央视曝光的事实来看，优思益事件绝非孤例，其背后暴露的是一套成熟的”假进口”产业链模式。”这种模式不仅是在欺骗消费者，更会形成劣币驱逐良币的效应。”
事发之前，优思益曾长期雄踞天猫和抖音叶黄素品类销量榜首，李若彤、明道、章小蕙、伊能静等多位明星，以及董宇辉直播间”与辉同行”都曾带货推广该产品。
目前，天猫、抖音等电商平台已全面下架优思益相关产品，涉事店铺悉数关停，部分参与带货的主播已启动消费者先行赔付程序。4月3日，优思益发布公告承认，公司多个账号被封停，已无力处理售后及投诉，整体濒临崩溃。
受访者供图
对话嘉宾（从左至右）：
王大宏 中国保健协会市场工作委员会秘书长
陈北元 北京瀛和（广州）律师事务所律师
郑学知 北京盈科武汉律师事务所律师
王海 打假人
明星代言人如何赔付
南方周末：除侵害消费者权益外，优思益还可能触犯哪些法律法规？
陈北元：优思益运营方在多个环节均涉嫌违法，可能牵涉多部法律。依据广告法第四条、第二十八条，广告不得包含虚假或引人误解的内容；同时也违反了反不正当竞争法，构成虚假宣传行为。
此外，食品安全法第七十三条明确规定，食品广告内容必须真实合法，不得含有虚假内容。该产品未取得保健食品”蓝帽子”标识，却公开宣传保健功能，涉嫌违反食品安全相关管理规定。
没有”蓝帽子”资质的境外保健品，只能作为普通食品进境销售，不允许宣扬任何保健功能。食品安全法和广告法对此都有明确而严格的规定，食品广告内容必须真实合法，不得含有虚假成分。
南方周末：在这一事件中，明星代言人和直播间主播应承担哪些审核义务？又该担负怎样的法律责任？
郑学知：明星代言人对其代言的商品，负有以下核实义务：核查广告内容的真实性；对于关系消费者生命健康的商品，须亲自体验使用；查验相关资质证明文件；不得为未使用过的商品或未接受过的服务进行推荐或背书。
带货主播或直播间运营者应尽的义务则包括：核查厂商的主体资质；审核商品质量合格证明、进口凭证及相关资质文件；核实宣传内容的真实性，杜绝虚假或引人误解的宣传；建立健全商品进货查验记录制度。
陈北元：明星的法律责任需区分代言与带货两种模式。就广告代言责任而言，若造成消费者损害，广告经营者、广告发布者和广告代言人须与广告主承担连带责任。鉴于保健食品典型关系到消费者生命健康，明星代言人应承担连带赔偿责任。
就直播带货责任而言，直播间兼具广告发布者和经营者的双重属性。根据《直播电商监督管理办法》，直播间运营者和直播营销人员须对商品信息的真实性、合法性负责。
南方周末：优思益事件中，各方带货主播和代言人的赔付方式各有不同，有”退一赔三”，有全额退款，也有的毫无回应。这方面是否有统一的赔付标准？
郑学知：从法律层面看，赔付标准有明确统一的规定。消费者权益保护法明确规定，经营者存在欺诈行为的，应按消费者要求”退一赔三”，增加赔偿金额不足500元的按500元计，这是法定最低赔偿标准，经营者不得自行压低。
所有参与虚假宣传和销售的主体，包括品牌方、主播、代言人和平台，均应在各自责任范围内承担连带责任。消费者有权向任何一方主张全额赔偿，而不是仅按佣金比例退款或只退还货款。
陈北元：“退一赔三”需要消费者主动行使该权利。从平台和明星直播间的角度来看，虽然”先行赔付”是一种常见方式，后续可向商家进一步追偿，但这属于下一步的事情，存在相当的不确定性和风险。
并非每个主体都会主动承担最重的赔偿责任，明星或直播间运营方通常不会主动按”退一赔三”赔付，往往需要通过司法程序依法认定责任后才可能执行。
“保税区洗白品牌”
南方周末：据多家媒体报道，优思益在天猫和抖音均长期位居销量榜首，”进口”是其最大卖点，普通消费者应如何甄别真伪？
王海：将保健品包装成进口产品的现象太普遍了。若要溯根求源，戳穿其伪装其实并不难。第一步是看国外大型商超是否有售，再看亚马逊店铺的评价如何；其次查看公司在境外的注册信息和知识产权状况，判断其是否真正在海外有实体存在。
南方周末：像优思益这类在境外注册公司、在国内代工打造”进口”产品的操作，一般是怎样运作的？
王海：通常做法是：先在境外注册一家公司和商标，申请产品销售许可，或在境外找代工厂少量生产；主要生产环节则放在中国。比如从日本进口100把菜刀，但在国内销售一万把，真假混在一起，通过保税区完成品牌”洗白”，再经跨境电商平台上架销售。
陈北元：很多企业采用”境外空壳注册+国内代工+保税仓洗白”的模式。一个品牌要快速打开销路，塑造海外背景是惯用路数，也演变成了近年来电商行业的一种套路。不可否认，从消费心理来看，国内消费者对进口产品多少存在天然信任，部分商家正是利用这一点，将商品包装成进口产品，从而获取更高利润。
王大宏：从行业研究视角看，确实存在一种商业模式：产品从国内工厂出口到境外，再”跨境”进入保税仓。需要强调的是，这种操作模式本身并不违法——境外品牌委托中国工厂生产、再通过跨境电商销售，是合法的商业模式。问题在于，企业是否在宣传中如实告知了消费者实际生产地。部分企业未能做到这一点，可能导致消费者产生误解。
南方周末：市场上许多进口产品通过跨境电商引入，按”个人自用”物品监管，无须在国内注册备案，安全性和有效性由消费者自行承担风险，这是否给造假商家提供了钻空子的机会？
郑学知：这种模式有利有弊，对消费者权益保护确实存在一定挑战。一方面可降低进口商品流通成本、丰富消费选择、提升贸易效率；另一方面，由于监管标准存在差异，跨境电商进口商品无须按国内标准注册备案和检验检测，安全性缺乏国内监管背书，消费者的售后和维权难度更大，境外经营主体信息难以核实，信息严重不对称。
陈北元：目前对跨境电商零售进口商品按”个人自用”物品监管，是从海关行政效率、产业保护和税收监管等多维度综合权衡的结果，确实存在一定程度的漏洞。
随着大数据等监管能力的提升，这些漏洞或许会有所弥补。但我认为最关键的是，平台应承担更大的审核把关责任，这需要进一步完善相关法律制度。
南方周末：跨境电商商品通常存放于海关保税仓，市场监管部门的日常监管和质量抽检面临哪些难点？
陈北元：由于体量过大，海关对跨境电商的监管本就存在相当难度。基于此，我建议海关总署对”原料出口、成品进口”的循环贸易模式实施重点监控，建立保税仓商品原产地实质审查制度，要求企业提供海外生产工厂的实地认证文件，而非仅提供形式化的原产地证书，切实落实穿透式监管。
此外，加强海关与市场监管、税务、外汇管理部门的数据共享，推动国际执法协作，共享境外商家资质和品牌授权信息，建立快速协查通道，也十分必要。
在强化监管的同时，提高商家违法成本同样不可或缺。建议对虚假宣传行为适用惩罚性赔偿，将造假企业主纳入失信名单，限制其从事跨境电商业务。商家作恶赌的是被查到的概率，若风险足够高，自然不会轻易铤而走险。
南方周末：4月2日，国家市场监督管理总局发布声明，约谈抖音、淘天、小红书三大平台。平台对产品资质应尽的审核义务有哪些？
王大宏：在”澳洲优思益”事件中，消费者向平台客服核实产品生产地时无法获得明确答复，暴露出平台在产地信息核验和披露方面的明显不足。
平台需要核查商家提供的进口报关单和境外注册证明等文件，但对于这些文件所对应的境外地址与实际生产地宣传是否一致，目前平台普遍缺乏足够的验证能力。这是跨境交易中普遍存在的信息不对称问题，需要在制度建设上持续发力。
郑学知：平台需要核查入驻直播间运营者和主播的身份信息；建立健全直播内容审核机制，及时识别并处置违法违规内容；建立商品质量审核机制，对平台内销售商品实施抽查；公示平台服务协议和交易规则，并为消费者提供便捷的投诉举报渠道。
王海：在电商平台，有一个所谓的”避风港原则”——没有人举报商品问题，平台就不管。目前许多平台在滥用这一原则，有效监管严重缺失。
陈北元：电子商务法自2018年实施至今已满8年，这8年恰好也是中国电商爆发式增长的8年。然而电商群体和平台体量庞大，实际治理力不从心，部分行政监管权力事实上已让渡给电商平台本身。
如此一来，平台既是裁判员，又是运动员。电子商务法中的诸多条款，例如避风港原则，赋予了电商平台超越一般企业的巨大特权，但平台所拥有的大权力和大能力，却没有匹配相应的大责任。简而言之，就是将平台责任从”主动审核”变为”被动响应”，大幅削减了平台的事前审查义务。
只要平台满足”未主观参与侵权”和”收到有效通知后及时处理”两个核心条件，即便平台内商家存在侵权、虚假宣传、售假等违法行为，平台也无须承担赔偿责任，仅需履行”通知—删除—转送”的程序性义务。
这一制度早已被电商平台大范围滥用，权责严重失衡，这也是导致当前电商乱象的核心根源之一。要真正改变这一困局，电子商务法的修订完善已迫在眉睫。
