一年一度的返乡置业季如约而至，楼市上演一场抢客大战。
据时代财经不完全统计，随着春节临近，在各地政府或行业协会的带动下，针对返乡置业的购房活动以各种形式在全国范围内多点开花，如线下房博会、购房政策宣讲、购房动员、线上房展等。
在这场楼市营销战中，房企纷纷加快脚步，而从业者也被裹挟着提前进场。
一到阳历的12月，贵阳的资深房产置业顾问王淞就进入了春节返乡置业的工作节奏。
过去一年，王淞经历了创业失败，他开了一家分销公司为楼盘卖房子，在贵阳楼市需求缩量的背景下，返佣率和公司经营成本高企，王淞“卷不过市场”，公司只能关张。
重新拾起“打工人”身份的王淞，与一众贵阳开发商都在等待着春节的“救赎”。当时间临近年关，在外的游子陆续回到家乡，总能为家乡的楼市带来一波购买力。
今年春节，贵阳的开发商严阵以待。为了抢先将客户拉到自己“阵营”，开发商比往年更早地启动对楼盘和春节限定购房政策的宣传，贵阳返乡置业季开始的时间被前置了一个月。
作为一个人口净流出城市，春节对河南商丘的地产人来说，重要性更是不言而喻。
程小凯是商丘某楼盘营销条线的一名员工，他告诉时代财经，和往年一样，时间来到腊月，楼盘就开始为春节返乡置业造势，不同的地方在于“今年大家返乡要比往年早一点”。
王淞和程小凯都希望借着春节大干一场，但过去一年市场持续下行，他们对今年春节营销的成效也有些心里没底。
各出奇招抢客，楼市“春节档”卷起来了
根据贝壳研究院的定义，从狭义角度看，返乡置业指的是在一线城市打拼的人，返回家乡所在城市置业；广义角度则是指返回家乡所在城市、省会城市或离家较近的新一线及二线城市置业。
在地产行业的上行期，这些城市拥有由返乡置业人群推动的“春节档”。
上海易居房地产研究院副院长严跃进对时代财经表示，目前房价调整已相对到位，买房的性价比显著提升，购房者的认购积极性也在提高。加上首付比例下调、房贷利率优化以及“保交房”政策的推进，进一步提升了市场信心和购买价值。
严跃进指出，随着经济和产业的调整，三四线城市反而迎来了新的机会，今年返乡人流量增加，返乡节奏也更快，返乡置业需求会在所在城市集中释放。
不过，王淞和程小凯均反映，去年其所在城市的传统楼市旺季消失了，春节假期成为少有的客户集中到访的时间节点。
时代财经留意到，为借助春节节点进一步促进楼市止跌回稳，项目、企业乃至政府纷纷参与到“春节档”中来。
在河南汝州，建业桂园项目与众赢营销于1月2日签订了返乡置业军令状；四川绵阳的长虹琅悦推出签约送3万元黄金等促销措施；山西临汾盛唐公园凭外地工作证明可享1万元购房折扣；建发在贵阳的项目推出认购报销返乡路费、送车位等活动。
越秀地产透露，2025年春节假期，公司旗下楼盘响应“新春不打烊”，线下案场营销中心正常开放，抖音官方直播间同步开启春节七天连播模式，提供亿元购房补贴。
今年的楼市“春节档”，多地政府亦表现活跃。湖北省住建厅早在去年12月26日便启动了2025“宜居湖北”春节返乡安居购房季活动，全省17个市州同步进行。
麻城市住建局在元旦前后赴苏州、上海、杭州等地开展购房政策宣讲活动；荆州市则向农村户籍提供了2万元购房补贴，向二孩和三孩家庭分别提供了3万元和6万元补贴。
然而，在降价与优惠的交锋中，购房者的观望情绪是否会被打破，仍是今年“春节档”成败的关键。
返乡置业效果有温差，从业者压力山大
当下的房地产市场，不同能级的城市仍然存在温差。中指研究院数据显示，2024年重点100城新建商品住宅成交面积同比下降约19%，其中三四线代表城市同比下降约22%。
根据湖北省住建厅公布的数据，截至1月20日，全省共有1241个项目、21.3万套房源参加活动，成交房源合计2.1万套，带动1月以来新建商品住房销售同比增长60.3%。
而王淞和程小凯却心存担忧。据王淞观察，今年春节贵阳开发商常见政策包括报销路费、送全屋封窗、送车位等，但更多是通过调低房价吸引客户，而调价的问题在于购房者的心理是“买涨不买跌”。
“很多投资客都不会入手房子了”，王淞表示，目前市场上的客户主要是“非必要不买”的刚需客以及改善客，他们反映钱不好赚，也觉得房价还会再跌。
根据铭腾机构的数据，去年贵阳一手住宅成交同比减少15.38%。基于去年的观望心态，王淞认为今年春节返乡置业成交数据会相对往年不乐观，截至目前他只成交了两套房子。
程小凯的担心要比王淞更多一些。商丘市不动产交易中心数据显示，去年商丘全市商品住房成交同比减少48.26%。
来自广西南宁的楼盘销售姜林亦明显感受到，今年春节的返乡置业客已没有往年的购房魄力，他们比前几年的客户更理性，会经过仔细对比才会做决定。
尽管从业者心中充满了不确定性，但他们也只能把握一切可能的机会。
