在广西横州那间茶厂里，钟睒睒面向全国观众指出：电商平台成了「板上钉钉的中间商」。这已是他的老调。
他的表述颇为坦率。芝加哥农产品交易所以百分比收取费用，股票交易所按千分率抽取，规则明确统一——这才算交易平台。然而，一家「技术平台」若能根据每笔订单动态改动扣点，可以左右价格分配和流量分配，那它就已经不是平台，而成了中间人。
「这样的中间人贯穿各处，将城市街道上众多零售店铺彻底『消灭』了。」
钟睒睒混淆了「公共交易市场」和「商业居间平台」的根本差异。对这类平台的判断，事关个人遭遇以及对整个国情的理解。赞同者认为他为无数小商户讲出了心里话；反对者则认为，从一位凭水成为首富的人嘴里说出这些话，总感觉哪儿不太对劲。
哪儿不对劲呢？
或许可以从农夫山泉的一款产品入手。
按财务报表，市面上两块钱的农夫山泉红瓶天然水，出厂时的单位价约0.7元。刨除税款、运费等成本，农夫山泉每件毛收约0.55元。其余1.29元——占比六十四点五%，完全属于流通销售环节。
五千家代理企业，三百万处零售终点，形成了一张毛细血管似的商业通路。这就是农夫山泉的竞争优势，也是其最重视的资本。当众多消费品牌竞相参与直播的当下，钟睒睒设了底线：网络销售占比不得越过百分之五。
农夫山泉二〇二五年财务年报有此表述：通过操纵线上销售所占比例，公司更好地维系了经销商系统的价格纪律，确保了经销商系统整体盈利能力的稳健性。
换句话说：我们有意收缩网上销量，目的是守护线下经销商的获利空间。
这确实有意思。一个声讨「中间人」的商人，靠自己的力量搭建了国内最庞大、最精妙、最稳定的代理商络，并以各种手段守护这套络系的价格秩序。他批评电商平台充当中间人，然而他本人就是这条链上中间人的中间人，是那个定规则、分红利、管物价的设计师。
流通利润点数占价格的六十四点五%。购买者付出两块，其中一块二九分给了从代理商到夫妻小店的各层分销环节。若这都算不了代理商阵列，那什么才算？
钟睒睒说，电商打着「去中介」的招牌灭绝了传统中介，自己则演变成了更为独断的中介。这句话本身无误，但他似乎遗忘了一点：在电商诞生前，古老的代理商阵列的市场定价权，就紧紧掌握在他这样的品牌商手中。
什么人有权界定「中间人」
钟睒睒区别「交易平台」和「中间人」的关键，在于费用比率是否固定。
他认为，真实的交易平台扣点恒定不变，不会因为交易次数而改变。但若每一笔买卖你都改一次扣点，那百分之百就是中间人。
这套论点乍一听可信。但用这个角度看农夫山泉的情况，结果会怎样？
农夫山泉对各类地区、各层经销商、各个时期的供应价、返利规则、评估条件一致吗？并不一致。甚至同一产品，在不同销售渠道、不同终端处的原价指导价也会有别。
农夫山泉建立了一套高度精密的市场价监管系统。从工厂价到一级价、二级价、售点价，每个环节的利益比都被精准设定。为了维护这套系统，「一物一码」的信息技术不是用来提升使用者体感的，而是用来阻止产品窜区的。经销企业如果跨地域推销，一经察觉，就会被处罚、扣保证金、取消返利，严重时可能被中止合作。
如果有过经销工作的相关经验，想一想有没有因为马上过期的货跨境流入而遭罚款？据我知悉的，消费快速行业因为产品窜区遭处罚的事例数不胜数。有媒体在二〇一三年报导，钟睒睒曾把从海南廉价采购的娃哈哈液体，运送到广东湛江高价贩卖。这一违规的「产品窜区」（也叫冲货）让宗庆后发怒，钟睒睒也为此失去了代理权，遭宗庆后「列入黑名单」。当然，钟睒睒在二〇二四年三月曾公开否认上述内容。
其实可以这么问：当钟睒睒吐槽电商平台「每笔都改扣点」时，他的机构为什么恰好在做每一瓶饮用水从源到终端的全面监控。他声讨价格政策不开放，那么他给经销商的返利情形、营销扶持、评估体系，又有多少是公开透明、固定恒常的？
答案只是看法不同：一种是平台方调，另一种是制造商调。一个是计算法驱动的价格浮动，一个是人工制定的档次价。实际上都在运用信息鸿沟和管辖权来分派利益。
好像，谁也没比谁更「伟大」啊。
线上销售真的「摧毁」了商户吗
钟睒睒最具触动力的措辞，是「电商把市内许多商户都消灭了」。
这话很富有情景感。小区下方的店面倒闭了，街角的摊位消失了，逛街的快乐不再了，理性花费被冷漠的算法替代了。听起来确实令人感伤。尤其我们都见过这样的个例，感受太接近了。
有人习惯性地用个别现象反驳其「缅怀线下年代」的心理论述，有涨必有落，有获益必有受害。但就钟睒睒指摘「平台作为中间人的支配力」这一主旨而言，个例反驳没什么效果。也有人用钟睒睒反对降价却发起降价来质疑，但钟睒睒针对的是平台对整体销售生态的毁坏，并非专指卖水这件事。用水的「当下消费」属性来否认平台对其它品类线下销售的摧毁，同样属于片面理解。
其实，不妨想想这个问题：在线上购物问世以前，那群线下商户的处境怎么样？
钟睒睒的渠道理念源自传统日化经营模式：生产厂—代理商一级—二批—街道门店，每个层次的分销商都获得合理、恒定、可以预料的收益。平稳的价钱养活了几百万线下中小商人，渠道伙伴和品牌形成相互促进的长期关联；而线上运营依据变化无常的分成、定期大幅促销，会毁掉这种可靠的收益分配。
然而，实质问题并非「线上消费灭了商户」，而在于销售业的利益分派从来就失衡。品牌商主导价钱，经销商掌握商业，门店只是这条链里最弱小的一方。他们的赚钱室内，打一开始就被上层设定了。
线上消费的问世，的确变更了销售情况。但变更方式，并非「灭掉」商户，而是给了消费者新的路径。当消费者发觉一样的物件网上廉价三分之一、一半甚至更高额时，他们用行为来决定，这是市场的最平常做法。
商务部的统计表明，二〇二五年全国网络零售总额达到十五点九七万亿，环比提升百分之八点六，带动社零增速零点三个百分点。全国已树立多于两千个「线上+产业园」，农副产品线上零售销售增速百分之九点九。
这背后，是众多作坊、农民、小商脱离过去层层代理商，通过线上平台直达消费端。他们正是线上运营的获益者，也是真实经济的一部分。
钟睒睒仅看到了被「消灭」的商户，却漠视了被线上赋能的制造者。因此，他在《对话》里讲事例，自然是选择性的叙述。
这样的叙述为什么能广泛认可？为什么众多网民、门店经营人以及经营人（比如近来上央视的钟睒睒），都倾向于把现在消买情况低迷归罪于电商的垄断？或许有这类因素：
第一、老百姓最真实的感触就是街上店铺、社区小卖部、县区批发店逐月冷寂乃至关门。
古老的线下运营通道是多层分销商、街道铺子、个体商贩，整套链条能分散维持许多中小就业人员，客户资本能够在地方商圈流转，推动房产、本地务工、街边行业获益。流量主控权被头部线上巨头掌控之后，客源大规模转向线上；底层小店丧失顾客、收益下跌，众多店主只能撤出。看得见的商业萧条，公众当然寻找最明显的原因，电商就变成了最显眼的责任人。由于商业架构角度，网上消费好处多数流向平台总厂、头部经营者与快递中枢，地方社群很难分得消费利润的恩惠，街面商业生机空心化，市民感受差异非常强。
第二、早期线上的说法是去代理商、消除涨价，但流量盈利枯竭之后，流量自身成了贵重东西。平台持有算法、查询权重、付费推广、参加权，能够动态管控每项商品的展示价格、参加分成、竞拍限额，收费标准不存在固定比例。全行业无止尽的廉价卷由平台流量机制导致，小商家失去自主定价工作能力，公众就把卷的始点指向平台独占。这也是钟睒睒见解能够广泛流行的根本前提。
第三、一套很通俗的民众理论：曾经千千万万个中介、小卖部主宰着品的流转获利；如今流转收益集聚在少数头部平台、头部经营人手中。
资金盈利明显聚合，分散的个体商人收益遭压低。无数依赖小经营谋取收入的凡人增速放缓；而高收入者边际消费倾向低，财源聚合后难以转为平凡人的日常买卖，于是形成一套理由链：线上垄断卡压小商人收益 → 凡人钱变紧 → 整体买卖疲弱，这套通俗见解在短视图平台广范流传，易于获得公众赞许。
第四、平台导向的价钱比力机制，强迫全业展开廉价竞争。工业、商家被迫缩小利益获得供货。当工业、销售业净利持久微薄，商家短缺现金用来调薪、增聘工作人数、参与新品研发。用工价钱停滞不前、求职难度增大，住户消买意图因此减弱。公众眼中商户被廉价卷消耗得焦头烂额，就理所当然觉得，平台独占式的价钱比赛摧毁实体经济、延误消买规复。
如果继续列举，确实还有很多理由。然而实际上，电商变更的是商品流转的路线，它决不会左右社群总体收入的上限。买卖受许多结构性情形叠加投影：涵盖产业分拨改变、收入判断变化、社保承底央求、行业周期变动以及海外求变等多个度量。
大众很难拆解繁杂的经济局面，人的本性会觅身边触及、有实体主体的缘由。线上大企日常充分融入所有人的购物生涯，平台分成、大统计深化体验、竞拍卷都是民众可觉察到的难处，于是它就形成了通俗讲明消买下滑的现成谜底。
价钱博弈与流通力量的再分派
看待价钱卷的问题，钟睒睒的看法是：线上降价卷已经伤了国内的实体经济。
这句话对了一半。价钱卷真的存在，也真的伤了一些企。然而把卷完全推给线上，既不平等，也不贴近实际。
降价战是市场竞争的标配。在还未有线上的年月，降价战就常年进行。我还任职财经记者的时期，家电业打了十几年，日化业的营销战一直继续，连最传统的菜场，每昼都为几毛钱讨价还价。
卷的根由是啥？是物品同一化。当销售的商品都差不离时，费用就成了唯一的竞争维度。这不是线上的难题，这是国情加工的旧难题——大但不强，多但不精。
钟睒睒应当比谁都明白这道理。农夫山泉会在瓶装水销售市场脱颖，仰仗的不是廉价，而是品质和商业。「农夫山泉有点甜」，「大自然的搬家工」，让它在一片赤海中拓展了与众不同性。这是对的经营线路。
但他似乎不肯认可，线上给了多样品质走这条线路的可能。在古老商业年月，一个新品想进入三百万个售点，所费的金额和周期是难以想象的。而在线上的时期，一个小品只要出品充足优异，就可能借力内容宣传快快盛行。
商务部钻研院的汇总讲得清晰：直播电商大幅消减了新起品商人的市场门槛与宣传价格。这不是伤实体经济，反而是给实体经济投入新活。
至于农夫山泉缘何要严控线上所占占比，理由也很直白：由于线上会摧毁它的价钱系统。在线下，农夫山泉可借商业管控维持平稳的价钱和利益；在网上，消费者一下子对标，价钱显而易见，利益遭压低。
那么，钟睒睒真实在吐槽什么？
他吐槽的并非卷，而是他无法再通过把握商业来维持大利益。他吐槽的并非降价战，而是降价战的主控权不在他手上。
他并非在吐槽中间人。他自己是神州最大的代理商阵列的营造者和获益者。他吐槽的是，中间人的身份不再由他独占。
他并非在吐槽分成不稳定。他自己的集团对不一样经销商、不一样商业的定价理论八仙过海。他吐槽的是，定价权不再完全被品牌方掌握。
他并非在吐槽商户被灭。他的商业阵列本身就是层层加价的代理商网，门点的利益由来就是被设定的。他吐槽的是，自己的商业霸权遭到了应战。
他并非在吐槽价钱卷。降价战在任意时期都在。他吐槽的是，线上让价钱变得公开，让消费者有了决定权，让品方不能再借资讯鸿沟来维持加价。
从根本上讲，钟睒睒的吐槽，更像是陈秩序维持者对新秩序的生理排抗。
在古老的商业秩序中，品牌商是食物链最头。他们设规则，分利益，管价钱，商业和门店都要以他们为中心。钟睒睒是这套秩序的获益者，也是这套秩序的坚持掩护者。
线上巨头的问世，改变了这套秩序。平台掌控了流量，掌控了信息，掌控了消费者的留意。品牌商发觉，自己不再是唯一的法则制定者。他们必须和平台讨价还价，必须顺应新的游戏法则。
这固然令人不爽。尤其对习惯了有决定权的创业人而言。
但不爽不代表不对。创新驱动的商业造型改变，绝不会因为某人的不爽而却步。从百货到连锁超市，从大超到线上，销售业态的每一轮升级，都伴跟着陈力的抱愤和新力的兴起。
商务部等九单位新印发的《关乎加速销售业创新进步的见地》里有这么一句：打通线上线下渠、物品、服务项目和统计。
这才是将来方位。线上和线下并非此消彼长的博弈，而是紧密互通、相辅相成。线下的感受度、时效性、的人文属性，线上的便利、丰盈、价钱好处，两者融合，才能为消费者传递更好的使用价值。
其实，如果钟睒睒只集中于「对平台流量失章做管束」这一详细意见，那么这一意见本身有意思，且指中了当下电商经济监管的焦点议题。然而，为什么这个「有意思」的意见听着仍然令人惊惕？
或许，难处在于「由谁界定失章」以及「管束的边界在哪」？是否搅浑了「失章」与「竞争」？钟睒睒眼中的「失章」，是否也归纳了平台产生的价钱公开化冲击了深层分销建立的讯息差优越。把「残暴但标准的廉价竞争」当同「失章」，是用法律杠杆来守卫自己的销售加价。
是否疏忽了「权力双向性」？若只束缚平台的流量，而不管制线下寡占（举例来说农夫山泉本身在瓶装水销售市场的支配职位）的商业独占做法，那么这套束缚就会演变为「只收拾新人，不收拾旧皇」的选择性法律实施。
钟睒睒说，线上消灭了中间人却成了更凶恶的中间人。这话有某些对，但也只说了一半。另一半是：在线上诞生前，品牌方和经销商形成的代理商阵列，难道不凶恶吗？
最少，线上给了消费者决定权。而在古老商业体系里，消费者连比价的机遇都没。
一份良性的销售市场，不应当仅一个声响，也不应当仅一种权力款式。品牌商有品牌商的权力，平台有平台的权力，消费者有消费者的权力。三方斗争，循环均衡，这才是销售竞争的常规。
钟睒睒的吐槽，根本上是对权力失调的担忧。但他似乎忘掉了，在他管辖商业话语权的那段时间里，失调的座标，是朝他倾侧的。
因果回转罢了。
