8月8日晚，农夫山泉掌舵人钟睒睒第四次出现在央视《对话》栏目。这一期从他在广西横州新建的茉莉花茶生产基地谈起，议题逐步触及产业管理、农户权益与区域经济振兴等多个维度。
近两年来，钟睒睒的一系列公开亮相成为舆论焦点。曾经在2005年初次登上这档节目后，他长期对公众事务保持沉寂，极少发表商业判断。不过从2024年中期开始，这种局面出现了反转——他频繁现身央视镜头，逐一评论网络暴力、流量经济与「向上卷」理念，涉及赣州果品、云南茶产业直至横州茉莉市场的多个案例。
所有这些发言串连起来，表露出一个贯穿的逻辑主线：实体产业应如何完成升级改造，农业生产链条中的参与者能否获得更多增值分享，以及网络电商体系在其中担负的职能定位。
一位商界元老在两年间多次站上国家级平台，这个转变本身即是一个值得深思的讯号。更令人瞩目的是，在这些阐述中，钟睒睒始终将笔触落在「平台」这个主角身上。在8月8日的《对话》中，他再次向平台型电商企业发问，明确提出应对其权势进行制约。他的论述把这些企业界定为「确凿无疑」的中间商形态，而非透明、规范的交易撮合方。依照他的分析，电商平台运作方式本质与传统经销商无有区别。「真正的交易场所有明确的规则，手续费应维持恒定，不会因为某一笔交易而变动。倘若每笔生意都动价格调整，那就完全等同于中间商的行径。」
这番评价并非客套的商界用语，而是尖锐的系统诘问。「我的判断是必然要限制平台的势力」，钟睒睒言辞直接。这位企业人士此番所触及的，实际上是电商经济中最棘手的核心问题：当一家商业主体同时掌握市场进入权、规则制定权，既从各笔交易中获利，又能在危机时刻回避为「信息中介」，权力与责任是否还能保持均衡？
壹：指向的是权力构造，而非某个具体平台
钟睒睒并非一个不带立场的观察者。农夫山泉凭借线下渠道网络和多年的水源地建设形成了竞争壁垒，对「最便宜即标准」这种风气天然反感。他对平台的评价，明显背负着产业立场。然而立场本身并不会使问题失效。相反，正是因为他站在实体产业的一端，才能观察到数字指标背后隐形的经营成本。
看起来简单的饮用水，其后涉及水源地寻找、工厂基建、包装物资、库存配运、商业渠道和宣传支出。一片茶叶变身为饮品，需要通过种植维护、原料采购、提取加工、产品迭代和全国销售等环节。钟睒睒所从事的生意方式是，把资本投到地皮、厂房、机器和时间维度上，待多年后才收获投资收益。
平台经营的逻辑系统则完全是另一个样貌。仅凭修改一个排列规则，就能在极短时间内改变千万家商户的流量获取；投放一轮财政补贴，就能迅速把消费人群引往某个价位档；调整一项抽佣标准或服务条例，则立即影响商户的收入结构。传统企业花十年打造供应网络，平台也许只需几行代码就能重写收益分配的格局。
这不代表前者就是高尚的，后者就值得怀疑。平台最初切实解决的是客观难题。它缩短了信息获取的时间损耗，让数量庞大的消费者和分散的商家达成连接，使得区域内的产品能进入全国市场，也让民众获得了以往难以想象的商品多样性。缺少这次效率变革，今天的消费生态不会有如此广泛的覆盖。
当钟睒睒把电商平台称作「中间商」时，他实际在解构平台所珍视的一个核心论述：平台并非处于交易之外的无色工具，而是已经完全嵌入交易内部，既从中分获收益，又通过流量机制、规范体系和定价体制对交易的发生方式实施越来越深层的控制。
贰：权力的源头——定义交易的能力，而非单纯拥有流量
根据官方统计数据，2026年上半年度，全国在线商品和服务成交总额已冲破10万亿，其中网销商品部分达6.43万亿。这样的数字级别表明，平台早已不是可有可无的渠道选项。对很多商户而言，这就是市场的全体；对消费人群而言，它也在事实层面定义了什么叫便宜、什么流行、什么值入手。
平台力量正在「有用」这个基础上萌生和壮大。两位法国经济学者让·夏尔·罗歇和让·梯若尔曾经阐述过双边平台的运作机理，揭示了这种增长模型：消费者越丰富，商户就越渴望进场；商户越充盈，消费者越难以割舍。双方相互吸引，形成穿越两端的网络强化效应，使得平台步入强者恒强的循环。
与寻常商场对比，一个企业做大往往代表新客户获取愈发困难；在平台这样的生态里，规模本身就成为引客的工具。头部平台不仅握有最多交易量，还拥有最低的客源成本、最完善的用户画像、最强的议价能力。这样的竞争最后常常不是多个平台并驾齐驱，而是少数几个关键入口主导绝大部分流量。
在这种语境下，「中间商」的定义已经不够精确。常规的批发商赚的是买卖差价，但得自己垫资采购、占用流动资金、承担库存与滞销危险，也要对商品品质、退换与渠道信誉负责。而现代大平台却能同时扮演多重身份：商业街、广告主、支付渠道、信用评估机关和规则制定者。
它们决定谁可以参加，决定商品排名位置，决定什么价位符合补贴标准，也决定一条差评、一场优惠或一次违规如何影响后续流量。它甚至可以同时做自营事业，和平台内的商家直接竞争。而前时代的中间商站在买卖两边，现代平台则把整套市场都装进了自己的系统框架。
因此，平台最有价值的资产根本不仅是物理服务器、程序码或运算法则，而是「被看见」这种权利的分配掌控。在眼球资源有限的市场，只有被消费者发现才有机会成单。商户面上可以自主选择参加活动、投入流量、接纳报价，但放弃这些的代价可能是从搜索结果和推荐列表中彻底消失。
平台权力很难表现为一条直接的号令。它采取了一种柔软的强制：你能选退出，可能失去大多消费者；你能坚持不降价，可是系统会把流量分给更便宜的竞争方；你能不打广告，但自然获流的多少往往难以预判。钟睒睒用「某种经济权和霸权」来形容这类平台权势。「我以为一定要制约平台能力。由于任意一笔交易，你看每个小商家发出来的单据，他做完这一单，根本不清楚自己赚了多少。」
这就是平台权力比传统垄断更难察觉的部分。它不需要公开宣布控价，只需改动一次排列、调整补贴权重或修改流量份额，就能导引数百万商户走向同样的轨迹。看起来每家商户都在独立判决，结尾却做出了几乎一致的行为。算法把平台的意志碎成了无数的「自我选择」。
问题因此从「抽佣贵不贵」转变成了「谁在写规则」。抽佣金额至少是一个能看到的数字，但竞价排序、浮动补助、流量分层、处罚权重和活动要件却一起组成了一套不停迭代的经营环地。很多小商户能看到收入数字，却算不清单笔订单的真实获客代价，更加预估不出下月利润会如何。
一个街边店面面对房东、进货方和员工时，合约内容基本固定；进驻平台后，面对的却是每天更新的个人化规则。流量为啥掉，费用为啥增，申诉为啥驳回，平台用「系统判决」一句话打住。这样一来，算法不仅是效率工具，转身变成了一部缺乏民主审议的商业律法。
叁：两个方向的「卷」
钟睒睒经常抨击「价格战」，因此受过一些质疑的声音。这次《对话》里，他给出了自己的评判：「认为只要低价就占领销市的观念，事实上代表市场竞争还不够成熟。」
「看可口可乐和百事的表现，他们对于价位变化的感应几乎是一致的，我提价你也提，你今儿涨价我基本不出三小时就跟上，从没见他们彼此压价。」
钟睒睒的想法是，这类成熟的产业必须加以整体规划，确实根据社会的实际所需来管制增长。「价格稳定应当是商业和执政部门共同携手做的事，这么一个产业就会维持安康」。
自然，购买者有权挑低价商品，价格角逐也是商业进步的重要推力。但维系相对高的价格，并不等于维持高质量；一些传统企业则把低效率包扮成长远理性，这同样不应获得同情。
真正该区别的，不是高档和低档商品，而是促成两种低价的分别起源。
一类低价来自于生产效率提升。愈加精准的需求判测减轻了库存压力，数字库房下降了物理消耗，运网缩短了送达周期，信息匹配削弱了交易阻力。生产力增长后，顾客出的少，生产者卖的未必少。这类低价膨胀了社会总收益，是平台创值最具说服力的展示。
另一类低价来自于权势位置。平台借助渠道强势推销活动，把降价职责分解到商户，再通过广告费、技术咨询费、物流费或其他收费获利。购买者眼前看到的便宜，可能对应商家利薄、供方账期拉长、劳动收入受压，或是产品质量在看不出的地方打了折。
这两种低价在页面上一模一样，经济结果却截然不同。前种做大了整个蛋糕，后种不过是调整分配；前种让供给链更优化，后种是最脆弱环节承受价格。平台汇报的买卖量和人群数可以维持上升，可一旦商家普遍无利可图，繁荣只是从产业链吸走价值后的泡沫假象。
更复杂的是，补贴常常打破消费者对价位的原本认知。平台用经费制造一个难以持久的便宜锚，等对手退场、用户习性养成，就改调补贴或收费。消费者在前半段获利，但也许在后半段面对更少商家和更强的平台依附。若低价以淘汰差异化商家为前提，就不是效率的尾声，而可能是重新定价的起点。
平台论述总把购买者放在舞台中央，这并无问题。只是购买者收益不只是此刻节省的几块钱，也包括日后是否还能选到足够多的品类、店铺和货物。若长久低价淘汰了差异化商家，迫使每个行业都用相同物料、相同造型和相同宣传，短期的便宜最终能变成长期的单调。
街角小店消失的影响特别容易被忽视。它们扛着租赁、人手和储货的成本，看上去不如平台有效率，却也创造了工作机会、即时效劳、店面照亮、人情交往和街区生机。这套价值非常难进入点击率和转换率公式。当一条街只余快递柜和取餐区，客户也许账单更低，生活或许却没那么丰富。
对生产制造和农业来说，危害要隐蔽得多。产品创新、提升品质、打造名气都需要利润和时间。若企业相信任何革新最后都会被迅速模仿，然后被摁进最便宜榜单，它就会减少那些周期长、风险高的研发投入。价格战首先消灭的，常常不是落伍的生产能力，而是试错的余地。
钟睒睒对这类伤损的叙述更加坦白。2024年，他在赣州指出，网络平台令价格系统下滑，「这给中国企业品牌、中国产业造就了巨大损坏」。2025年1月，他又讲了一遍：「网络单纯竞价，正摧毁中国经济。低价影响的远不止商品等级，它涉及中国经济能否持续、产业创新能力能否维持……低价做不了未来，低价只能在衰落的轮回里，搞你死我活的较劲……大家应当生产高价位、高附加，这才是未来方向。」
在钟睒睒理解里，「中国当下最应防的就是「卷」价格，不「卷」质，不「卷」精品，不「卷」溢价水平，这类对生产力毁伤最深。」
显然，「卷」根本就不是单一种类。平台电商干的是下行「卷」——斩价格、降档次，用机制把全社会拖入「扁平型」企业操作，连农民都被迫跟风压低收购。钟睒睒说「卷有两个方向：一个向下冲，商品掉档、价位往下；还有一个向上冲，档次升、价位升。
这即是「下行卷」与「上行卷」的分别。下行卷凭借压价、减货和成本转移来维持增幅；上行卷则依靠质量、科技、体验和商标创新来增加价值。固然，上行卷不代表企业能随心所欲涨价，而是市场得让那些更出色的产品获得足够支持创新的回报。
比廉价更难办的，是平台的身份切换能力。需要吸引商户和资本输入时，它强调自己打通交易、革新产业；需要收佣时，它按交易规模分利；遭遇假货、品质风险或运营困难，它又轻松转身成”信息对接者”，说货品不是我生产，价位也是卖家自决。
钟睒睒曾通过农产品质量问题来追讨平台责任。这个追问并非要求平台为任何商品承诺无条件退货，而是要求权势与掌控程度相吻合。一个平台对准入、定价、促销、支付、履约和服务后续介入越多，就越难把自己诠释成被动通路。分取利润的时候参与交易，风险出现时则应该同样参与交易承责。
肆：规制平台不等于毁坏效率，而是给效率建立准则
中国的法律体系其实已有所觉察。《电商法》明确要求平台按照开放、平等、合理规范去制定协议和交易细则，对关乎消费者人身安全的商品设定更严规则；2021年的电商反垄断手册，更直接地把平台定义成使双向或多向主体「在确定框架下交互」的商业组织。
「制定框架」这四个词相当关键。它等于在法律范围内认同，平台不仅提供服务器和代码，而是在构造一个市集。2022年执行的算法推荐监控办法更提出了匀平、透明，禁绝利用算法开展垄断和不公平竞争。制度已在扣平台权力的门，可条文与普通商户的感知距离仍有间隙。
消费者可关掉私人化推荐，并不代表商户能理解流量为什么变；平台发开服务条款，也不等于动态扣佣和惩处标准真的可被理解。接下来的算法规制，不应当要企业吐出源代码，而该让具体影响权益的决议能说明、被检验、可申述。
这里必须改变一种想法：算法并不是客观的。它优化哪一项参数，就把全个市集推往那一个方位。若系统只追销售额、滞留耗时和最便宜这三项，质量、保障、就业与产业持久性就会被压出目的函数。平台在挑指标那一时刻，实际上在制定一份涉及广泛的市集政策，只不过这种政策通常由企业内部进行。
比如，平台修改提成、检索次序和流量制约时，应交代清楚实用范围和执行日期；商户被降权、下架或罚款时，应当理解触碰了什么条目；对可能全面压制某一类经营主体的机制，应树立第三方核验和风险预警。经营秘密可防守，却不能是拒讲明所有事的挡箭牌。
税务纠纷也应放在权力与担责的结构里看。我国公司所得税法定税率通常25%，适龄高新企业可按15%缴。钟睒睒质疑的点在，当平台利润越来越多来自买卖分成、广告叫价和渠道操纵时，是否还能把收进都往科技创新的说法上归结。
这不意味着网络公司不配享科技福利。大型平台同样投资研发，也造就了支付、云计算、物流和机械智能等基础条件。更合理的办法，是把真实研发工作、一般平台权益与垄断力带来的超额利润尽可能分家，让福利指向创意，而不指向一个商业牌子。
2025年施行的网络平台企业报税数据报送系统，倡议制造网上线下平衡一致的纳税情况，已经发了一个明显信号：数字化不能是职责真空。纳税平等不是给平台加负，而是防止相同买卖活动仅因盖上不同科技外壳，就长期担当不同制度价钱。
欧洲的做法提供了另一个参考。《数码商业法》没把整个网络产业一竿子打下，而是把掌控关键平台效劳的大型企业划定为「把守人」，针对自我照顾、消费者数据用法、产业捆绑和导客限定等做法树立事前权利。逻辑非常清晰：权力越接近基础设施，制约就越不能只依靠事后起诉。
2026年7月，欧盟因谷歌在搜索中的自我厚待，及对程序开发者导客渠道的限定，共计罚款8.9亿欧。实际处罚还会有议论，但表明管理已不只关注平台伤害某个竞争者，而在意平台能否利用把守作用决议谁有资格靠近消费者。
中国不用拷贝欧洲条例，却可汲取这类按功能确认权力的构思。平台是否应担更高权利，不应只看有没有直销商品，也要看是否把握进入、排列、支付、信誉和个人数据；不只看市占率，还要看商户脱离它之后，是否另有实际可行的经营出口。
制约平台也不是把机制冻硬，更别说让官员替商户决定每一次排列。过头合规也许提高新平台的进场门坎，反倒帮现存巨头稳固优先。真有效的标准应该分层：寻常平台保护改革余地，具有系统关键地位的平台承诺更高的公开、平衡与风险负担。
还要降商户的离场成本。如果个人评价、购物档案和审批文件能够在安全情景下搬迁，商户就无须把多年积累全压在一家平台；平台规范有重大改动时，应给予合理缓冲期；平台同时开展自营时，则应禁止拿非公开的商户信息进行自我优待。仅有真的出口，选项才不会流于表面。
说白了，平台不是不能赚利润，而是不能只拿商场构造者的收入，却回避商场构造者的职责；平台不是不能定规则，而是规则不能始终闷在黑盒；平台不是不能促低价，而是不能把价位优点造在成本单向转嫁和产业潜力源源流失的根基上。
钟睒睒的评价未必每句都立不住。他对价位结构的重视来自品牌企业的天性，也许也低估了平台为小商户带的新机遇。但一位钻了三十年实体的商人，把平台叫最强的中间商，依然值得认真听，尤其是如今。由于他提示人们，科技没抹掉中介，只把中介变得更聚合、更隐秘，也更握权。
四登央视之后，钟睒睒交给大众讨论的，远超过「向上卷」这一个标语，更是一道必须回答的选择题：我们究竟要一个把全部货物压进底价赛跑的电商系统，还是要一个让效能、品质、创新和担任都能获利的电商系统？
答案显然不是返回无平台年代。真正应树立的，是一个平台无法垄占市集定义权的市集：平台能提效率，但要交代效率怎么来；平台能获利，但要负起相应责任；平台能构造角逐，但不能始终既做裁判，又做最占便宜的参与者。
当平台变成根本设施，规制它不是逆向改革，而是维护改革存在的商业基点。中国电商经济的下个期，有信心真的赢家不是因为谁把价位压得最狠，而是看谁能证实，自己带来的便利和效率，没有掏空商户、制造业与整套商业生态的来日。
