长时间沉静的国人品牌李宁最近推出了惊人举措。
6月2号，李宁品牌公开宣布，与篮球巨星斯蒂芬·库里及其品牌结成长期战略伙伴关系。
不少媒体援用信息指，这笔交易为十年长合约、总额超四亿美金的鞋类代言费。对2025财年利润29.35亿的李宁(02331.HK)而言，无异于一场倾家荡产的赌博。
随着运动用品行业竞争日趋激烈、民族品牌的热度逐月退潮，李宁急缺寻找新的增收渠道。值得留意的是，其收入和利益已经相继三年出现增收而利润滑坡的情形。在资本圈，自2023年的重大跌幅之后，李宁的总市值从曾经的超过2600亿港币大幅回调至目前不足五百亿，至今尚未爬出低谷。
李宁急需进行一次成功的”翻身”。
巨资签约篮坛三分高手
在篮球粉丝眼中，拥有四枚总冠军戒指的库里既是远投专家，也是销货达人。
在与李宁联手前，库里与安德玛的协议曾是体育商业的一段美谈。安德玛于库里低谷期与其签约，当时其篮球鞋占市场比例仅为1%。然而随库里在战场上连番获胜，其经济价值开始爆棚。在2015年推出的首个签名款鞋靴就打破1.6亿美元的销售量，并帮助安德玛晋升篮球行业的一流参与者。
库里在华夏市场同样有着超群的感染力。2025年八月库里来华活动移师重庆，球迷采购安德玛指定产品就可得票。三日活动品牌销金额近千万。
对李宁来讲，四亿美金的约金与其当年完整营利接近，必定算是大的赌注。
李宁品牌创办人、公司主席李宁在对内信函中说，这一配合绝非仅仅的运动星人签署，其所拥有的含义远高于贸易本身。篮球是我们历久投入、持续专注的重点品种，也是李宁品牌和青葱运动人群建立沟通的重点基点。
篮球事业曾是李宁投资最长久的专业运动领域，2021年流水贡献达25%。但2025年财报资讯显示，2025年李宁篮球品类流水下滑19%，流水占比回升至17%。当下跑步品类供献了31%的流水。
公司执行总策略官钱炜在业绩会议上阐述，这源于篮球品类整体踏入对照不景气的市场背景所导。也有过往两三年厂商积极调整，控管订购，不希望为了规模而降低商品竞争力所致。
钱炜还说，李宁会继续加大财政投入，维持财政投入和销售前端的占领。”也许在篮球品类转暖之前，首先能继续高速拓展销售占有率的就是咱们。”
李宁锁定库里的欲望远不仅仅局限篮球。业界估算，库里在篮坛退居后重点或将投向高尔夫。而李宁在高端线”LI-NING 1990″就早已发布多款高尔夫装束商品。
李宁在信函里说，库里在世界篮球人群和年青人中拥有强势的影响速度，这一配合将让李宁品牌触达更多新的运动用户。双边还将同步拓展高尔夫、运动日常等跟多运动范景。
李宁是否能夺取库里在安德玛协议中的成功仍待实践证实。股票市场给了最直观的反馈意见：签署信息宣布后，李宁首盘攀升涨4.92%，但迅速回跌，至尾盘跌2.80%报收18.37港币/股。
显然，在看着切合的运营促进前，股票市场的疑虑仍将继续。
李宁的另一项大举措，是时隔十六年在2025年再次与我国奥组委构成伙伴关系。对当下的李宁品牌来讲，营销成本投放势必增大。
钱炜在业绩会议上示意，从本次财政投入角度看，会向财务表述带来一定压力，但从中期的赋能意义看，是必需做的事。钱炜还坦言，与我国奥委会的协议以及赞助顶尖赛事，不以短期销售转化为主体方针，而企望一直深化顾客对李宁作为职业运动品牌的心智构建。
这样中长期、巨款的财政投入，少不了李宁的判断。李宁曾表示，自个主要加入战略、财政的决议。当初在李宁品牌确定涉足篮球范围时，需花巨资赞助CBA，仅有李宁亲身能做这样的决定。
眼下，李宁集团有两位运营官：李宁自2014年重归管理一线，率领公司翭亏转盈后，也在为厂商搜寻一位更职业的运营官。2019年9月，日籍华人钱炜获邀参加李宁，任联席CEO。钱炜早前在优衣库从业长达二十三年，任职过优衣库华夏首席运管和韩国销售CEO，他在零售系统上的阅历为李宁所注重。就职后，钱炜也统领了李宁在结构改造上的调理，将贸易和直营业务分割，促进零售成效和系统成效提高。
2018年，李宁的侄子李麒麟加盟李宁董事团任行政董事。李宁董事团的行政董事共有李宁、钱炜、李麒麟三位，成形了李宁的决策管理体系。
延续三年增收不增利，李宁家族资产萎缩
2025财年，李宁业营收达295.98亿，同比上扬3.2%。这是品牌建造以来最高的营收表现，但增幅逐年变缓令销售市场焦虑。
财报指出，从销售方渠道贡献看，特约经营商渠道营收同比增加6.3%，成为支持营收增涨的焦点驱能。购物销售通道收入增长5.3%。但直营卖场通道收入同比下滑3.3%。
除去营收增幅回缓外，李宁的利润已接连三年失利。2025财年息税折摊摊销前利润61.61亿同比下降3.4%，利润29.36亿同比下降2.56%。格外地，这现已是李宁持续第三年增收而利润下滑。
光阴倒回到2021年，这一年，李宁运营和销售市场总值互动。年初顾客对民族牌子的扶持热忱上升，而李宁身为民族运动牌子的标志，品牌高度大幅攀升。此外，”中国李宁”自2018年起在国际衣饰周曝光亮相，新潮产品设计成功引起了小伙消费者对”民族风潮”的颂赞。其宣告肖战身为代理人进一步带动了活跃度和销售额。
多个动能堆积下，李宁交出了一张靓美的答题纸：营收达225.72亿同比增56.1%，利润更加同比巨增136%达40.11亿。
自2021年三月起，李宁股价在六月间暴升超130%，到2021年九月时，公司总市值也一回超越2600亿港币，创造了纪录高度。
随民族风潮低温及销售市场自然环境变化，李宁的运营增幅也开起明显放缓。
财报指出，在2021年将毛边际提升至53.03%后，近年李宁毛边际也都稳定于50%上下。但纯利率程度则从2021年时的18%年年下来，到2025年更跌至9.92%。
信达商业银行指，这重点来源销售市场竞争加剧及销售方扩展带来的运营成本压。
格外地，在后期的高速增长及开朗料想下，李宁加大门面扩展，2022年净增门面466家，之中直营零售店265家。商品定价也跟风上升。
随销售市场自然环境调理，顾客愈加关怀性价，李宁不得不放缓步速，以此前的扩展埋单。李宁在2023年半报指，为推动购销，集团增多了在网销售通道和零售终端的折扣力度。库存打算提取也有所增多。
对比于同行业通过销售方创新加大直营比例，直营销售方仅占李宁营收的25%，特约经营商为李宁供献了营收的一半江山。而在销售市场自然环境变化时，经营商倾于”甩货”回笼资金。有投行就指，源于销售方跨地窜价(注：指经营商进行商品异地减价销售),也重创其贸易和购物销售通道增长。窜价会重创品牌形象和价格体系。”猛烈的产业竞争与厂商积极去库存，也许令厂商业绩不逾销售市场预期。”浦银国际预示道。
2023财年，李宁归母净利为31.87亿，同比下降21.6%。股票市场更加早期活动，2023年李宁股价更加下挫70%，至今仍在低位盘桓。而身为李宁品牌的大持有者，李宁家族(李宁私人拥股及异常领越拥股)资产萎缩也超出两百亿港币。
(截图自 同花顺APP，自2021年九月李宁股价创造纪录高点后一起回跌。2024年至今不停在低位盘桓。)
这时段，活动运动牌子股价均有不等程序下跌，2023财年特步国际下跌55%，安踏下跌26%。但对标来讲，特步和安踏运营在猛烈的销售市场竞争中仍坚持了增长。而利润大幅下滑的李宁下跌更多。
在控管住2023年的库存问题后，产业竞争一直猛烈，运动牌子遍及通过折扣促推销售的态势未能改写，李宁的利润也一直未能得着改善。
财报指出，鉴于品牌营销财政投入增多及购物销售人工费增长，厂商的销售及经营开销一直居高不低。其媒体及销售推广开销自2023财年的24.96亿增至2025财年的31.66亿。2024年其之前香港购房地产减值3.33亿，2025财年则受所得税率提升压拖。
李宁在竞争战术也趋稳当而非盲目扩展。在2025财年业绩会议上，钱炜示意，稳固基面仍旧是李宁的首选任务。但会主动掌握细分赛程的时机。期待厂商维持应战的模样，而并非冒险的模样。
死磕”单品牌”计划
李宁品牌强调”单品牌、多品种、多销售方”的产业战术，其商品聚焦在跑步、篮球、综体、羽球、乒球及活动休闲六大关键事务板块。
销售市场新兴活动品种源源而至，分流消费者的关怀和银两，李宁无法坐以待毙。2025年，其开拓户内、网球及皮克球等新兴赛程，并开张首家户内品种单独卖场。
在2025年业绩会议上，钱炜谈及，户内品种2025年流水同比翻倍，但基础尚小。且商品厚度还对比欠缺，如长裤类的架构种类不足等。
针对女性消费人群的诉求，李宁提起，在综体品种厂商高度聚焦女性运动人群；在活动休闲品种，也一直深掘女性活动休闲焦点诉求。
针对各不相同档位的消费人群诉求，李宁在大众活动线”李宁”品牌外，推出了定位中高端潮水活动的”中国李宁”和定位极致雅尚活动的”LI-NING 1990″。在握手我国奥委会后，李宁还在京北京三里屯开张首家”龙卖场”，并推广定位通勤、贸易情景的”荣誉金标”商品组合。
没有，亦有许多消费人群反映，在”单品牌”的计划下，销售市场上的”李宁”品牌令人眼花燎乱。
“造型不丑，材质和做功也很牛。但总说不出来自已买的是李宁”。有消费人群议及”LI-NING 1990″时示意，这变为李宁脱贫化的滞碍。
另有消费人群则示意，”李宁的成本早已挨近阿迪、耐克了，我说性价稍差。”
这些的声响表述，要脱逃李宁品牌建造三十多年树建的老旧品象，塑建品牌在分割范围的职业威信，李宁要行的路还很长。
纵览活动衣服行业，李宁面对的刚强其他民族牌子一致没法逃避。2025财年，安踏品牌营收348亿，同比增3.7%，供献利润70亿，同比增2.5%。
安踏国企同样面对着安踏品牌和FILA品牌增幅回缓的忧虑。这也许早已在安踏国企董事长丁世忠的判定里。
丁世忠以为，将来单一品牌年销售额超出一百亿美金的时机将越来少。活动消耗正从宽泛化走向职业与情景化，多品牌战术实质上是对消费人群结构变化的中期回映。
安踏品牌定位于宽泛活动，FILA定位雅尚活动，女人销售市场尤为是健身活动品种由收买而来的玛伊娅品牌遮盖；高速增长的户内活动销售市场则有祖先鸟、迪桑特、可隆，以及新型收买的狼爪品牌布置。
虽然安踏和FILA增幅有所放缓，但分割活动销售市场的高速增长时机由其他品牌承接。格外地，迪桑特流水在2025年突破百亿，变为仅次于安踏、FILA品牌后实现此程碑的品牌，可隆冲刺百亿规划，变为带动国企运营增长的模板。
2025年，安踏旗下其他品牌(除安踏、FILA以外)收益增长59.2%至169.96亿。2025财年，安踏活动(02020.HK)营收增长13.3%至802.19亿，股东应占利润上升13.9%至135.9亿。安踏活动的总市值和纯利润都是李宁的4.6倍。
另一民族牌子特步也試著多品牌福利，收买的索康尼品牌变为国企运营增长的主要支持。
针对”单品牌”战术的守护，李宁曾多回论述。
在2023年业绩会议上李宁示意，这与厂商的成长遗传相关连，跟自己的运动选手阅历相关连。”期待去做的是一家发端华夏的职业活动品牌，因此全部资源、表现、经济都期待在这个品牌上能够呈现出来。”
在相联重金下注后，李宁是否能赢这场翻身战，仍寄期时间和销售市场的检视。
