超市越来越难做，这已是行业公认的事实。曾经支撑起县域消费大半市场的中小型超市，如今正面临严峻的生存挑战。
一位县城超市老板说，五年前的周末，店里人满为患；而现在，日营业额只有一千来块，一周都卖不出一瓶洗发水。
人口红利消退、渠道日益分散、消费习惯持续迁移——旧一代零售人积累的经验，已经无法应对当下的局面。
就在这样的困境中，一批年轻人被推到了台前。
#01
临危受命的超市二代
应征接手超市的时候，只有19岁。
在此之前，他过的是标准的”富二代”日子：高中之后就放弃了学业，每天玩到凌晨两三点，第二天下午才起床。打台球能一打十几个小时。
这样的生活，在去年10月的某个中午戛然而止。他正在补觉，却被拉到了一个项目启动现场，父亲开门见山：”这家门店以后交给你来经营。”就这样，应征成了”陕西最年轻的超市老板”。
接班之前，应征从未考虑过这件事，零售行业的工作经验也是一片空白。他之前做过电话销售、送外卖，都是抱着试试玩的心态，从没想过长干。
这一次，他不得不认真了。光是责任感就让他无法再散漫：这家店投入了上千万，一百多名员工的生计系于一身，周边居民的日常采购也依赖着这里。店要是撑不下去，受影响的远不只是他自己。
他开始一项一项地学——装修、采购、招工、运营，全都从头摸索。
学着学着，自己的想法渐渐多了起来，与父亲的冲突也随之而来：装修上，父亲倾向传统稳重的棕色系，注重实用性和成本控制；应征则想要清新明亮的绿色系，让人一进门就感到舒适。门口位置，父亲想租出去多收一笔租金，应征坚持打造成休息区，种上一棵景观树。
图| 应征坚持打造的那棵景观树
在超市最核心的选品环节，他也有自己的一套逻辑。父亲依赖熟悉稳定的老供应商，应征则更愿意引入年轻化、有网感的商品。
“我的想法跟大多数年轻人差不多。如果我看见都不想伸手拿，我坚决不进货；如果我一眼就想买，那就采回来。”
新旧更替或许是必然，经过反复讨论，大多数分歧最终都以应征的方案落地。
开业前，应征主动提出做短视频宣传。他在抖音和视频号上分享接班经历、记录开业筹备过程和促销活动，两个平台同步更新。流量比他预想的更好，单条视频正常播放量在一万左右，爆款能达到三五十万。
年轻人的鲜活气息也在无形中提升了粉丝黏性。他发现经常有观众在评论区偷拍自己，于是干脆把这件事做成一个活动：征集粉丝偷拍照，发到评论区，点赞最高的前三名可以获赠礼品。
图| 粉丝偷拍活动的第一名作品
“以前超市发海报，印两三万张出去派发，效果也很有限，而且触达的大多是老年人，消费能力有限。现在一条视频发出去，可能就是几十万的浏览量。”他说，”很多想联系总部的电话，现在都打到我这边来了。”
开业当天，这家2700多平米的门店，线上销售约120万元，线下销售也略超百万。双百万的首日成绩，在他父亲经营的十九家门店历史中从未有过。
但流量太猛，线下一时没能承接住，差评蜂拥而至，员工们也精疲力竭。
应征让员工提前下班。地面脏了，他拿起铁铲亲自铲地上的泡泡糖；厕所堵了，他穿上防护服去疏通下水道，用力过猛还会崩一身污物。这样的脏活累活，应征不但不嫌弃，反而觉得这是必须做的事：”不站在一线，只当甩手老板，企业迟早垮掉。”
当然，生鲜的水很深，该交的学费一分没少。有一次，采购了一万五千斤土豆，表皮看着好，里面全是烂的，最终扔掉了七八千斤。即便如此，应征对超市经营的信心依然没有动摇。
眼下，他正在思考如何更好地利用短视频、如何提升商品差异化、如何持续吸引年轻消费者。按照他的规划，用一两年时间真正摸透这个行业，再用五年时间从父亲手中接下整盘生意。
“我迟早干趴我爸。”
#02
各自闯出一条路
接班，是当下中国零售业最敏感、也最无法回避的话题。
老一代零售人已经难以破解行业面临的新困局，行业的重新崛起需要二代出来推动变革——这几乎是业内的共识。但零售本是一个”弯腰捡钢镚”的苦行当，二代们又是否真的愿意接？
甘肃新乐超市接班人薛自军，起初对母亲从事的零售行业既不认同，也不想接手。但母亲的高压要求和言传身教，让他不得不转行进入零售。进入公司后，他还曾因行为不规范被”开除”过三次。
重庆凤梧超市的胡凌云，为了接班这件事，曾经在电话里无数次说不。2008年，她在美国波士顿取得金融硕士学位后，进入一家国际保险公司工作。直到父亲重病，她才下定决心辞职回渝接班。
山东寿光全福元超市的接班人舒广达，没有父辈的苦口婆心，只有一纸”冬至后入职”的通知。比起应征，他算幸运——父亲给了他充裕的过渡时间：进公司三年、轮岗两年、回总部一年，总经理亦师亦友，让他有足够空间成长。
但接班从来都不轻松。市场在变，竞争在变，打法也必须变。
能真正留住消费者的商品究竟是什么？全福元给出的答案是自有品牌。
超市做自有品牌，动机其实并不复杂：获得差异化、增强顾客黏性、掌握定价权、优化商品结构。一直卖别人的产品，就是一个随时可能被替代的货架；只有”这里才有”的商品，才是真正的护城河。
这是一项长期工程，而非短期项目。从2019年起，全福元开始绕过中间商直接对接厂家，目前这类合作占比已超90%。在此基础上，合作模式进一步升级为”联合共创”，全福元已打造出380余款自有品牌商品。
2025年底，全福元与海底捞联合研发的西红柿鸡蛋面正式上市，定价3.9元，配料干净，无多余添加剂。这款产品从研发到上市历经248天，海底捞负责风味配方，全福元负责销售落地。
图| 全福元的西红柿鸡蛋面
产品一上市就爆了：门店客流环比提升7%，客单价环比提升5%，高峰时期日销量达10万桶。线上订单不仅覆盖山东全省，更延伸至江苏、安徽、河南、广东等地，成为寿光的”新特产”。
做自有品牌并不是山姆等大型商超的专属。聚焦本地需求、把产品做扎实，传统县城超市同样能打造爆品，成为消费者非来不可的理由。
如果说全福元的答案是”做别人没有的东西”，那么四川广元粮贸超市95后接班人赵杨博的答案，则是把餐厅搬进超市。
行业里把这套玩法叫做”餐超融合”，逻辑并不复杂：消费降级之后，原本去餐馆的客流开始向超市转移。超市的现制食品，价格比餐馆低，品质比外卖稳定，还能顺手买好今天的菜，成为消费者”吃什么”问题的新答案。
接班之前，他在外做了两年餐饮。回来后，他主导了粮贸超市3.0门店的落地，在店内将现制现售占比做到超80%，顾客早中晚三顿都能在这里解决。
烘焙区九成单品现烤；面点从面粉开始自制，酱香饼、鸡蛋灌饼等十余种单品现制比例超90%；熟食细分为凉菜、面点、快餐、小吃五大类，凉菜和快餐全部当天现做，并专程请来五星级酒店厨师长把关品质。
图| 超市餐饮化
门店特别设置了80个餐位的堂食区，主打平价实惠。定价上，团队反复讨论”1块9毛9一两”还是”2块1毛8一两”，最终选择了前者——”一顿饭能差两块钱，对老百姓来说更实在。”
开业当天，这家2200平米的门店人气旺盛，烟火气成了最大的差异化竞争力。
自有品牌也好，餐超融合也好，这两条路都不是新鲜概念。老一辈不是没想过，只是想到了，却往往迈不出那一步。
#03
没有包袱，放手一搏
这些年轻人能做成事，根本原因只有一个：没有历史包袱。
有零售专家指出，老一代零售人对市场变化的接受速度很慢，甚至根本无法接受。他们已经习惯了轻松赚钱的年代，面对新形势，更多是焦虑，而不是主动适应。
更关键的是，他们仍在用旧方法解决新问题，表面看着有条有理，实则没有触及真正的痛点。经验，有时不是财富，而是惯性的枷锁。在人口红利消失的新周期下，过往的经验正逐步失效。
能穿越周期的核心只有一点：回归市场的基本逻辑，真正搞清楚消费者是谁、他们需要什么。
老一辈很难做到这一点——几十年积累的认知框架，让他们很难跳出来重新审视问题。反倒是那些”什么都不懂”的年轻人，没有固化的认知，可以直接切入本质。
他们大多从小生活条件优越，不少有海外留学背景。接班的起点或许是责任，但渐渐地，他们也开始认同零售业的价值。年轻意味着经验不足，却也意味着更敢试错、更敢创新。
如今，父辈花三十年筑起的护城河正在失效。二代接班人面对的不是权力交接，而是一场关乎企业生死的深刻变革。
二代接班，没有守城者，只有未竟的改革者。但他们能否真正走出一条适合自己的路，仍需时间检验。
零售业的下一个时代，已经开始了。
