导语
Introduction
现阶段采取降价促销策略，无异于竭泽而渔。
在汽车销售领域，定价往往决定了商品能否顺利出手。然而，当下的汽车市场却呈现出了令人惊讶的异象——销售困顿之际，车企反倒放弃了降价这一传统应对之策。
乘联会秘书长崔东树于10月中旬公开了一组触目惊心的数据：9月份国内乘用车平均交易价格为17.1万元，相比去年同期上扬0.58万元。
分别来看，新能源汽车的平均价格攀升至16.4万元，同期增幅达0.9万元；豪华品牌车型均价为33.8万元，环比提高0.8万元；合资车的平均价位维持在17.0万元左右；而自主品牌则从基础的12.7万元提升至增长0.8万元。
虽然9月份全国乘用车市场零售总额为161.8万辆，相较上年同期萎缩了28.0%，创造了今年市场最大跌幅，然而车市的均价水位，却呈现了全面上扬的态势。
销售额创新低，均价却节节攀升。这究竟是福是祸？
销售数据下滑，显然不是好现象。参照以往规律，汽车卖得不佳时，通常会迎来连串的降价和促销操作，以期短期内冲高销售订单，防止市场表现过于难看。
但从另一个角度看，相较于仓皇降价促销，眼下的汽车企业，更倾向于死守价格线，硬生生抵挡市场的波动。这或许就是近期车市均价上扬的真实原因所在。
车企对价格战的疲惫由来已久！
中国汽车产业好不容易成长到今日规模，最终不能毁于无尽的相互压价、恶性竞争。
01
以价降价政策失灵
消费者愈来愈观望
降价是刺激销售最直接、最粗暴的手段，尤其在中国这样竞争激烈的车市里，销售遇冷就降价，基本已成惯例思维。
但现在的情形已然改观，用价格换取销量的做法正在失去效力。并不是说降价无用，而是从企业视角来看，目前阶段的降价付出的代价着实巨大——价格越低，消费者就越想等一等；经销商每卖一台就亏一台；二手市场则直接崩落……
过往几年中，市场经历了接连不断的大幅降价，特别是新能源车不断迭代更新，把消费者的购买心理彻底改造，培养出了大批「观望者」。
2026年初，宝马集团一次下调了30余款产品价格，多数车型价幅超过一成；其后奔驰旗下C级和GLC跟进调整，沃尔沃的混动产品更是从原来41万的指导价，狂跌至19.99万的实际价格。
消费人群眼看BBA连续下调，直接选择了持币静观。销售团队的反馈也印证了此点：虽然到店人次增加了30%，但真正下单的顾客反而减少了。
由此带来的结果显而易见——用价格换销量行不通，结果是豪华品牌的价格体系快速瓦解。这不是孤例，合资品牌的新能源产品同样深陷降价内卷的困境中。
2025年末，bZ3的指导价从16.98万砍至10.98万，单次跌幅达六万之巨。一旦新车价格对半斩，二手bZ3的行情迅速崩坏，准新车的贬值程度令人触目惊心。
类似的事件，在新兴造车势力及自主品牌身上也屡见不鲜。
从消费者的立场讲，只要产品品质不变，降幅越大越令人欣喜。但从产业全局而言，若一味追求降价来换取销售数字，反而无视了企业生存所需的利润空间，这对整个行业显然有害无益。
整车行业的利润率已被压低至3.2%，远远不及通常制造业6%的水准。在如此局面下，为促销而降价早已非「妙药」，而是「饮鸩止渴」。
更让人困扰的是，企业虽然意识到价格战的危害，却很难一声令下就停止。只要对手们还在持续降价，自己就有被抢占用户、丧失份额的危险。
而当全员都在降价，所谓的价格竞争力便愈发显得脆弱。以至于众多消费者逐渐摸透了门道，购车之前必先观察、比对、等待，「等等党」就此诞生。
02
促销活动依然存在
只不过面目全非
2026年2月间，市场监管部门发布了《汽车行业价格行为合规指南》，对汽车生产商和经销方的定价操作进行了进一步规范，对以损害对手为目标、低于成本线的销售行为，明确划出了底线。
值得留意的是，这并非意味着汽车禁绝涨价，而是市场开始更加注重降价的底线，关注价格战对全链条的冲击。
在政策调控与无形市场力量的双重作用下，中国车市的整体风向出现了转变；但细究本质，企业面临的经营压力却丝毫未减。
当中国汽车产业步入存量分割阶段，每一个购车者的需求都珍贵无比。以致车企都不愿首先「停火」，毕竟，一旦竞争对手通过促销夺走了消费者，失掉的可能不仅是当月销数，更是长期的市场地位。
正因如此，价格战并未真正退场，而是从明面上的裸车优惠，演变成了更加纷繁复杂的购买方案：零利息融资、以旧换新补助、保险赠送、免费保养套餐、配置选装券、政府消费补贴……
「今年的优惠幅度和各类补贴确实没有往年给力，主要是车企利润本身就薄，再往下砍我们经销商就要贴血本了。如果客户愿意走贷款渠道，我们还有其他的优惠方式可以商量。」
许多销售人士表示已经「降无可降」，但也暗示可以从其他渠道「找补」，通过增加非价格权益来抵消降幅不足。
这套说辞并非首创，车企也都乐于用「卷价值」来阐明自己的姿态。
然而对消费者而言，计算账单的复杂度大幅提升，不仅要看指导价，还得纳入融资成本、置换条件，以及各式各样的增值权益，繁琐程度陡增。
当然，这样改头换面的促销方式，并不代表成本消失了。比如零利息贷款，企业得承担相应的资金成本；置换补贴有人要买单；赠送的保险和维修服务都有真实支出。
可是用这种形式，总体来说毒副作用小得多；也不会引起老客户的集体讨伐，背负「收割用户」的骂名。
所以，回到最初的问题：销售困难之际，为什么车企不再采用直接降价的办法呢？
答案其实已经呼之欲出。
03
降价可以冲订单
却无法真正称霸市场
没有一家车企能够单靠降价来获得最终胜利。
9月均价的上升，或许是一个需要关注的信号。它虽然不一定标志着价格战已经结束，但至少表明车市的竞争格局，正在发生新的演变——当价格优势越来越难以撑起差异化，企业开始寻求新的竞争切口。
过去，新能源汽车领域处于爆发式成长时期，企业只要把价格压低，就有机会快速做大用户基数。但随着产品类型日益丰富，消费者的选择权也在扩大。
在预算总额既定的前提下，用户既可以选配置更强悍的型号，也可以挑选技术更先进、品牌更强势、服务更周到的产品。单纯压低价格，已经足以构建长期的竞争护城河。
显然，中国车市正在离开单纯的价格博弈，步入综合实力的较量阶段。谁能把技术储备转变为真切的驾乘价值，谁就能为产品塑造明确的竞争特色；谁能在销售以外建立牢固的支持体系和用户关系，谁就更易获得消费者的长期支持。
因此，车企坚守价格底线，并不代表市场竞争会趋于温和。
恰好相反——当价格这把武器失去了优势地位，产品力、技术能力、品牌影响力以及运营效能之间的交锋，只会变得更加直接，竞争的激烈程度也会进一步上升。
汽车市场终究需要竞争来推动进步，但竞争不应该永远停留在成本压低的比拼。
真正的长期竞争力，来自于能让消费者心甘情愿为产品本身的价值、为品牌的承诺而付款。
