2025年4月发布的这条短视频为”罗非鱼村支书”罗水渠带来了爆发式的关注。
该视频最被赞的评论这样写道：”看到你，我就想起罗非鱼。”这正是罗水渠所期待的效果——建立品牌认知。
协助农产品打开销路、展示地方特色、增加村民收益……受多种因素驱动，村支书登上直播舞台已成为近两年的新风尚。据商务部2月发布的数据，2025年农村网络交易总额与农产品线上销售额分别达到3万亿元和7833.1亿元，较上年同比增幅分别为6.7％和9.9％。
然而，直播竞争持续升温，村干部的直播活动面临诸多瓶颈与挑战。山东省青岛市最近印发了《关于推行党组织领办直播电商平台促强村富民的意见（试行）》。文件指出，当下直播运营存在多个问题：一些直播内容随意，管理不当，对集体投资的投入产出缺乏科学评估；部分村干部混淆公私，以个人名义开播，收入去向不明；农户积极性不高、收入途径单一，产业规模难以提升等。
为此，该意见提议创建以村集体公司（或党组织主办合作社）为核心、以直播售卖为主营方式的农村电商实体。文件明确指出，”争取到2030年，全市培育大约1000位直播电商村干部，实现所有镇村农产品直播销售的全面覆盖。”
如何界定村干部直播的边界？每个村庄是否都适合走电商之路？这些疑问仍需进一步实践检验。
罗水渠在短视频中对收入分配问题作出说明。图/社交平台截图
机遇消退，赛道拥挤
“为什么我要这样做呢，我只是一名村里的一把手，没必要每天沉浸于流量数据……真令人无力的是，那点互动还得靠自己”。湖北省荆门市钟祥市黄坡村第一书记吕书金近来也拍了这样的短视频，视频里他蹲坐在田间，两手轻轻托着挂满果实的树枝，面容显得疲惫。
黄坡村以农业果类生产见长，尽管种植规模较为可观，但果种繁多杂乱，一户20亩的果园里常见十几个不同种类，单个品种产出不足。农户出售农产品时，只能向零售小商贩供应，被压低价格，还面临滞销风险。
去年9月，吕书金入职仅两个月之际，村民种植的李子陷入滞销困境，他被临时推到了直播带货的第一线。通过直播这个渠道，不仅李子得以售出，村民的土鸡蛋、腌制小菜，甚至自家种植的野生菌类等小众产品也找到了销售出口。
然而，步入今年后，吕书金感受到了这个领域日益加剧的竞争态势。”全国各地的村支书都在拍短视频直播，’三农’领域已被村干部的内容充斥。”他对《中国新闻周刊》谈及这一观察。为了获得关注度，不同区域的村支书开始相互模仿一个相同的视频模板：在田地间或蹲或躺，手握当地特产，目光向上凝视，动作姿态如出一辙，台词文案也大同小异。
左：吕书金的短视频作品 右：张正泉因赤脚工作而获名”光脚书记”。图/社交平台截图
领导干部代言销售的做法演进已有多年历史。浙江大学中国农村发展研究院农村电商研究中心主任郭红东教授告诉《中国新闻周刊》，新冠疫情期间，许多地区农产品贩运受阻，县市级领导纷纷集中参与直播为地方农特产品打广告，形成了干部亲身参与售卖的高潮。因此2020年被业界冠以”县长直播启元年”的称号。
深耕”三农”账号孵化的专业人士杜庚发现，”县长直播启元年”之后，众多村支书看好了其中隐藏的变现潜力，因此近年形成了村干部个人品牌的热浪。
四川省宜宾市长宁县竹海镇楠木村的党务副书记张正泉便是在这个阶段进入这条赛道的。楠木村处于蜀南竹海风景保护区，旅游是支柱，疫情后旅游业备受打击。在2020年，张正泉启动了一项计划，将350亩闲置土地开发种植雷竹。但2024年首次挖笋上市时却遭冷遇。村两委曾建议引入网红主播，但对方要价数万元。最终，张正泉被推上了短视频与直播的舞台。
罗水渠的入场背景也相似。作为闻名的”中国罗非鱼故乡”，茂名拥有成熟的罗非鱼产业，但国内知悉度有限，主要面向出口。疫情打击下，外贸渠道受阻。2024年11月，他发布了首条推介罗非鱼的短视频。
在郭红东的评价中，伴随赛道日渐饱和，”村播”的机遇期已然逝去。”尽管直播初看门槛不高，但对主播的商品理解、镜头掌控、表现能力、平台运营、售后处理等有着严格要求。”
罗水渠足足折腾了近半年的时间，到去年4月才迎来他的首次爆红时刻。那条视频中，他从鱼塘里抱起一条活鱼，”伙计，你想吃茂名罗非鱼吗？可以清蒸，可以红烧，可以清炒，可以焖，我还能一口一口喂你吃，随便怎么吃都行”。
几乎每位受采访的村支书都经过了视频呈现与风格的不断调试，目的是抓住更多眼球。起初，罗水渠穿着正装站在村办公室前介绍罗非鱼，但点击数寥寥。吕书金也逐渐领悟到，只有加入幽默元素，打破人们对干部严肃的第一印象，”做出古怪姿态，观众才会感兴趣”。就这样，穿越重生风、谍战风、夸张视效等形式层出不穷，却又有相似之处的内容充斥在各村支书的账号里。
郭红东指出，眼下”村播”领域的内容问题日渐凸显：场景重复、推销套路千篇一律、营销手段互相借鉴，导致看众审美疲劳。同时许多参与者陷入了”不投钱无法获得关注，投钱难以实现收益”的两难局面。
张正泉亲身经历了直播间人数从年初的两千多，一路下滑到现在仅二三十人的情景。”流量像漏斗一样，越往上竞争越激烈。”罗水渠这样比喻。
某位不愿公开身份的村干部向《中国新闻周刊》透露，其当前通过直播销售果品，每场直播平均成交四五百笔，每笔利润仅一两块钱。”但这点利润还要扣除售后工作费和打广告成本。”伴随流量争夺不断升级，他目前只能做到不亏不赚，有的时候还会微亏。”若是对推广加以投入，商品价格需提升来覆盖广告成本，客流量增加意味着订单增多，虽然能帮村民多做成几笔买卖，但从团队财务来看，最终的账目还是零收入。”
2025年6月24日，陕西安康市岚皋县孟石岭镇的电商直播中心内，消费者排队购买山区特产，由村干部与电商主播共同协助贩售。图/新华
谁从中获利？
虽然当前”村播”赛道行情不佳，但在村支书的直播下方，依然有人发表评论，指控他们借助身份谋取私益。
“村支书这个身份比较复杂，虽然未纳入公务体系（驻村书记除外），但受到的约束条例相当多，身份界限模糊不清。”杜庚表示，如今村支书直播主要分为两类经营模式：其一，村支书以自己名义开办企业并直播，由本人分配所得；其二，以村集体名义创办电商企业，全部营收上交村级，村干部仅领取管理费。
四川资阳帽石村的支书关祖苹采用的是第一种方式。在2014年回乡后，他就建立了农业企业。到2023年末，他抓住”最后的红利阶段”开播，推销村民产品，日均直播两小时中午档。历经一年的快速发展期后，他意识到必须拥有专业队伍。”我们那一年忙得不可开交，却几乎没有收入，连二十人团队的月薪都无法发放，一个月就一千到两千元。”
2025年来临，凭借积累的经验，他在这条赛道上建立了知名度，借此吸纳了一支职业化队伍。众人采纳了”商业反哺农业”的新方式，效法其他大V直播间，推出企业商品贩售，其盈利部分的1％返还给村集体，”一年积累下来村级收益能达到十多万至二十多万”，其余资金用来养活专业团队和参与电商的村民。”我们的制作和客服团队共二十多位工作人员，别的还有二十多个村民参加工作，他们负责商品分装打包，每个月能获得两千多到三千多元的工资。”
依照杜庚的观点，若要避免直播带货中对收益归属的异议，需借用村集体身份来展开电商，这恰恰就是《意见》中提到的”党组织主导”运营模式，”这么做能让收支清晰透明，受村集体制约”。但郭红东也指出了问题所在，这个运营办法最关键的缺陷是，一旦出现亏本，村干部得要承担起对应的职责。在承担较高风险之时，村干部的个人刺激手段短缺，如果被纳入行政考核，反而会加大基层的工作负荷。
曾经有上级领导问张正泉：”为何不采用村集体的身份去做直播？”他感到无力应对：”中西部一些村年度拨款才不过十万，而孵化一个村播账号的过程很长，花费一直在消耗，短期看不到回报，做下来基本一场空”。与之对比，运用村支书私人身份的风险相对减轻，撤出成本也更低。
关祖苹的看法是，假如用村集体的钱去购置设备、组建队伍，就相当于用村级资产帮助村支书开创事业。”一旦这个事业亏损，谁来买单？因此我更同意村支书在前期不明朗的状况下，先用个人身份去做。”
若想通过村集体经济手段推动电商业务，西南大学经济管理学院副教授熊雪告诉《中国新闻周刊》，有一个行得通的方式：集体资本只用于基础设施完善，如冷链物流、生产车间，即便日后搁置这些项目，这类固定资产还能被继续利用。对于物流优惠或价格补贴等高风险部分，则由新兴经营力量或村干部等主体来承担，但需给予较为优厚的收益鼓励，使得风险分配与收益分配相匹配。
中国石油大学（北京）马克思主义学院副教授李晓夏告诉《中国新闻周刊》：”在我看来，应当对被许可的取酬人选和岗位做提前约定，明文规定工作依据、职能义务、收益算法和监查措施，以真实劳动投入和农业振兴成果为依照，防止重复受酬、暗地拿返点。同步提供必须的组织帮助和职业前景”。
直播带货能为乡村带来什么？
熊雪曾在村干部直播中采购了铁棍山药。”村干部在现场向网友展示了山药的样貌，讲解了开采过程，这种实景直播特别有说服力。但下单了，快两星期还未发货，暴露出背后的供应体系还不够完整。”
她向《中国新闻周刊》分析到，村干部参与直播销售助农的强项在于，其公职身份能给消费者增强信任感，让人感到商品是真实可信的。但对比职业达人或成熟电商企业，劣势也很突出。”一个懂行政工作的人和一个懂商业运营的人，知识结构不必然一致，而且村干部多数是兼职做直播，但直播这件事需要长期投入。再者，农产品讲究时令性，一旦季节过去，假如村干部不具备从异地组织产品或协调货物的能力，账号的流量延续度会大幅下降。”
杜庚也提到，在他指导过的村干部中，十有八九对电商仍停留在初阶阶段，从创建账户后的改昵称、明确定位，再到内容组织与流量规律、平台算则的掌握，以至于商品挑选、报价、打包分发、客户服务和数据研究等各个环节，都普遍缺乏基础的理论和实战技能。
熊雪和李晓夏都认为，青岛推出的《意见》形式值得进一步试验。熊雪觉得，对于基础产业基础和人力资源相对充足的村庄，可以依靠农户自主驱动的方式推进电商，而对于经济欠发达的中西部村区，很大程度上需要借助行政指导来推动电商发展。
在郭红东看来，直播实际上属于市场化的商业活动。他曾经调查过很多”淘宝村”的发展案例，发现成功的故事都拥有一定产业规模作为基础，由民营企业主或返乡创业者带头开展。这个历程同样伴随着市场竞争和优胜劣汰。
“我更看重这类形式能否做到三方面的要求：让村民主动参加且明白收益结算规则；让产品质量和违约职责由人承担；让经营数据能指导生产改进并受法律维护。还应该防止强制农民只能走一个销售渠道。假如框架运作后，直播的支书调离了、某个销售平台人气下滑了，供应和结算还能正常进行，才说明这种形式获得了实在能力。”李晓夏表示。
从这一点看，坐在屏幕前塑造个人形象的人到底是不是村干部，其实没那么重要。相反，郭红东认为，”村播”的主体应当让位于充当市场主角的村民和创业者。好比四川省凉山彝族自治州西昌办办的”村播学院”，对农民进行系统的直播技能教学，2025年带动凉山州农特产品线上销额接近2亿元。
尽管关祖苹已经在村支书直播领域获得较前沿的位置，他却坦言，眼下电商的流量规模还不够大，无法推动产业升级。”村子里老年人居多，不太可能搞大规模农业生产或水产养殖，我们只能先处理眼下的需求，靠电商拉动流量，完善直播设备和培训系统。等村级经济积累到一定阶段，再以村集体的身份培育一些新兴产业，给创业者降低门槛，逐步让村子出现生机。但这些工作不能急功近利，不然可能劳而无功。”
