在今年的「99公益日」期间，月捐人被催捐这一话题成为公益界的新热点。
据各大媒体报道，来自北京的刘女士自2021年起便参与某家公益机构的月捐计划。进入八月后，因经营困难决定中止捐赠。不料到了九月初，该机构打来电话询问其停止捐款的原因。刘女士坦言自己暂无经济能力，却被对方用一声嘲笑回应。
刘女士将这通来电视作变相的「催捐」，随即在网络上公开分享。各类舆论平台和新闻媒体随之总结出这样的概括：”多年捐赠无人理，一旦中止就催促”。
这一事件旋即成为热议焦点。众多观点指出，捐赠应遵循自愿的原则，公益组织不应当因为捐赠人退出而对其施加压力。许多网友表示有过类似遭遇，言辞间透露出对某些公益机构的疑虑和失望。
值得注意的是，刘女士一直拒绝公开指名涉事机构。她在接受采访时的解释很直白：”为了自保，揭露会带来我无法承受的代价”。
到目前为止，被指控的公益机构并未主动现身表态。有人一度将怀疑的矛头指向联合国儿童基金会，但该基金会随后发表声明澄清，此事与其无关。
虽然事件的完整真相因细节不足而难以判断，但它无意中揭开了一个鲜为人知的话题：公益机构是怎样管理月捐人的？停捐者是否必然要接到回访来电？这在业内是常见的做法吗？
01
回访背后的界限
某慈善基金会月捐项目的主管赵斌（化名）听闻此事后坦言意外。
他觉得奇怪的点在于，机构在刘女士月捐的这些年里毫无沟通，反而在她中止捐赠的次月才打来电话，这样的做法显然值得商榷。
赵斌指出，按照自己的工作阅历，业内少有机构在多年的月捐合作中都不与捐赠者互动，也鲜闻有人会专门在停捐后开展「催捐」活动。
赵斌所在的基金会采取的做法是，当月捐人退出时，通过短信或电邮方式向对方推送相关资讯。这样做的初衷有两个：表达对历年捐赠的感谢，以及通过问卷了解捐赠者停止捐款背后的真实原因。
停捐者进行回访、询问其弃捐的理由是业界的通常做法，具体怎么回访各机构因策略而异，但像直接打电话去「催促续捐」这样的情况并不多见。
图源：Unsplash
在本次事件的描述中，公益机构的来电确实是在问停捐原因，并未明确要求其重新捐款。然而，刘女士对通话的态度感到不悦，特别是对方那一声嘲笑的反应让她极其反感，最终将这通电话定性为一次变相催促。
所谓的「月捐」是公益机构近来采纳的一类重要募资形式，捐赠人按月按量地定期向公益项目转账。
公开数据显示，自2020年起，国内的公益机构陆续推出了月捐业务。此后，月捐因其稳定而可持续的特点，渐渐演变成众多公益组织维系长期运营的重要财务支撑。
灵析发布的《2023年度月捐发展报告》表明，我国有三百多家公益组织在八百多个公益项目上推行月捐制度，到2023年底积累募款额度已达5.12亿元之多。
鲜为人知的是，当下许多公益机构已经采纳互联网行业的那一套方法论，引入了「捐赠者运营」「存留率」「流失管理」这类概念，月捐已经演化成为一个完整的长期管理系统。
灵析针对105家公益机构的调查发现，定期推送月度总结、节庆及新年问候邮件、维护捐赠微信社群、设立微信人工客服、举办虚拟或现场交流会、拨打电话回访等手段已成为通用的维系方案。其中约三成的机构会采取电话回访的形式。
02
平衡保护与打扰
对月捐人的服务和维护，除了停捐时的回访之外，日常的互动也很关键。
当前大多数月捐是通过线上公益平台进行，定期自动划账，运作逻辑与订阅会员相似。也有不少公益机构自己搭建系统，提供专属的月捐通道。
赵斌透露，他们的机构既在第三方公益平台上吸收月捐者，又维护着独立的月捐系统。
这两类平台的差异会直接影响公益机构和捐赠者之间联系的顺畅程度。
当捐赠者仅在第三方平台进行月捐时，公益机构缺乏直达的沟通渠道。
要建立起双方的沟通，一般要么是捐赠者主动申请发票或证书，要么是机构寄送感谢礼物来主动打开通道。有了这种初步联系后，公益机构才能展开后续的互动。
《公益行业月捐实战手册》中的月捐机构维护主要动作
一旦月捐人同意机构使用其个人资料，沟通通道就打开了。赵斌说，他们的系统在新月捐人加入时会进行偏好调查，比如了解对方是否乐意接收频繁信息，以便今后的沟通能更加恰当。
「捐赠者服务」面向全体月捐人。赵斌介绍，每月定期汇报项目动态，每年披露资金流向和财务明细，这是基本的做法。在此基础上，他们还会邀请捐赠者参与实地走访项目或参加捐赠者交流会等线下活动。
这类内容通常以邮件或短信形式群发，直接通话的情形并不常见。
值得一提的是，法律规定公益机构必须定期公示，每季度公开项目进度，每年披露募款的用途和账目。
赵斌对南风窗表示，通常公益机构会亲自管理月捐人关系，但若月捐人数超过内部的承载能力，某些机构会把这项工作外包给专业公司，或者招聘实习生和志愿者来参与。
然而，一旦外包，往往伴随着基于业绩指标的考评体制，同时公益机构对第三方的服务质量也难以完全掌控。
03
商业逻辑与善心之争
事实上，业内确实存在将公益服务指标化、数据化的现象。
刘女士的经历使得另一桩月捐风波重新浮出水面。根据媒体之前的报道，广东的陈女士在2021年开始定期捐赠给联合国儿童基金会。退出月捐后，她频繁接到基金会的电话，对方不断询问为何停捐、劝其恢复月捐，甚至提议提高捐款数额，还通过短信发来重新绑定月捐的链接。最后，面对接连不断的催促，陈女士最终选择将其加入黑名单。
经查证，联合国儿童基金会中国办处在2021年确实发布过一份关于电话营销服务商的采购公告。
这份文件堪称业界观察的绝佳样本。
招标文件表明，UNICEF并未全部依赖自有团队来进行电话募款活动，而是对外招标，委托专业的电话营销公司承担此项工作，并倾向于建立长期的合作关系。
招标文件详列的电话任务内容广泛，不仅限于筹款，还涵盖欢迎新加入者、答疑解惑、维持捐赠人关系、强化捐赠忠诚度等。
联合国儿童基金会（UNICEF）中国办公室公开发布的电话营销代理机构招标文件。文件显示，基金会的外呼项目包括欢迎电话和每日跟进电话等基础型活动，工作人员通过电话联系捐赠者、核实个人信息、解决注册等问题并进行多轮跟进，以提高捐赠注册成功率并降低流失率（部分截图）
值得注意的是，「挽留电话」和「重新激活电话」被列为持续性的运营工作。
「挽留电话」的对象是遭遇1-2个月扣款中断的月捐人，工作人员要找出问题所在、鼓励其继续；「重新激活电话」则针对已停捐满1-2年的前支持者，通过介绍新项目进度和释疑来争取其复归。
这类项目同时表现出高度的专业化运作。招标公告中明确了严苛的业绩评估制度，接通成功率、成功转化率、人均捐赠额、投入产出比、通话质量评分和投诉数等全部作为考核要素。
UNICEF会把捐赠者的电话、捐赠历史等信息交给承包商，并签订保密条款，让代理商承诺数据安全。
这充分表明，对于UNICEF这样的国际性公益机构而言，打电话给停捐者、持续维护捐赠关系早已演变成一套制度化、常规化的运营模式。
公益机构采购专业服务并无不妥。引进信息管理工具、外包给专业团队、完善月捐人的维系机制，这些举措的出发点都是为了确保公益项目能够长期稳定运转。只要相关开支合规、不挤占项目资金、不涉及暗箱操作，外包这一做法就不等于违反规范。
关键的问题是，一旦将追逐保留率、转化率和执行效率的商业逻辑引入公益领域，是否还能铭记：慈善本质上是一份无法被指标量化的志愿，而非冷冰冰的生意。
就北京刘女士遭遇的这通电话而言，现有的信息尚不足以判断它代表业界的普遍现象还是只是个案。从业内人士的表述和现有文献来看，停捐后的来电回访、询问原由、试图挽留确实是月捐管理的常规手段，但前提是这个过程必须尊重捐赠人的底线，不能让人觉得被嘲讽或冒犯。
对公益机构来说，挽留一个月捐支持者固然有价值，但相比之下，维持社会大众对慈善事业本身的信心可能更加珍贵。
