制作日式三角饭团的材料（示意图／美联社）
这一代日本料理现正逐步打入欧美白领的午餐清单。从纽约到伦敦再到巴黎，本土与国际食企纷纷投身其中，争夺市场份额。不止大型商超加入，便利店巨头7-Eleven也在美加地区的1.3万余门店推出了这项商品。商家们敏锐地发现，相比寿司更为廉价、携带便利、能够果腹的特点，正好能与传统的三明治和墨西哥卷形成差异竞争。
根据日经亚洲的报导，美国市场对饭团的热情并非始于近年。企业家金松孝司的故事颇具代表性——他原计划在旧金山推介日本游戏产业，奈何对在东京期间养成的饮食习惯念念不忘，索性在2008年投身餐饮业，创办流动饭团摊档。彼时顾客多是一头雾水，频频询问「这是寿司变种吗？」亦或错认为是某种中式食物。到了今天，金松创办的Onigilly已然在旧金山湾区展开7家连锁。五月份时，日本连锁餐企Watami大手笔收购了该品牌51%的股份，计划加快全国扩张步伐——预计十年内门店数突破500家。
这股浪潮如今已超越了初创企业的范畴。英国零售巨头玛莎百货（Marks & Spencer）自去年起在速冻食品区推出此品；JR东日本更是选中伦敦作为旗下饭团业务拓展海外的首站，在伦敦中心区开出「Tokyo Onigiri」门店。作为全球最大的便利店连锁，7-Eleven已在北美的1.3万多家门店铺货；另有一家美国寿司外卖商表态，将在3000余家超市开辟饭团专区。此外，多个亚洲饭团品牌也纷纷登陆巴黎和洛杉矶。
尽管目前欧美地区的饭团日销数量仍无法与日本的千万级规模相提并论，但从产业链的角度看，食材、生产设备等上游企业在这两个市场的成长潜力远超日本本土，利润空间也更具吸引力。
以伦敦的Tokyo Onigiri为例，单个饭团均价约4英镑，较东京车站附近的Honnoriya门店平均价位高出两倍有余。在欧美消费者眼中，饭团仍带着浓厚的「舶来品」光环，这使得卖家拥有更宽松的定价权。
饭团在西方世界的认知度正在快速攀升。今年三月，权威词典《牛津英语字典》首次正式收入「onigiri」词条；法国知名辞典《Le Robert》也宣布在即将出版的新版中加入该词。甚至早在2019年，东京老字号「Onigiri Asakusa Yadoroku」就已成为首家被《米其林指南》必比登栏目荐介的饭团餐厅。
然而，欲与三明治、汉堡乃至墨西哥卷饼平分秋色，单凭「纯正日本滋味」的招牌往往不够。为了赢得亚洲以外的消费者，Onigilly对传统饭团进行了大刀阔斧的创新。其产品形态已然不是日本人熟悉的三角形，反倒近乎汉堡的双层结构——米饭夹馅料，外面再裹一层海苔。金松直言，「我们的产品不是为追求原汁原味的食客开发的」。有鉴于美国客户多觉得白米过于平淡，他们选择了介乎白米和糙米的稻种，既保持了软度，又增添了香气与营养价值。
竞争对手中也有走另一条路的。日本Marino餐饮集团旗下的「京都おにまる」（Kyoto Onimaru）近期将在洛杉矶小东京社区开张其亚洲外首家门店，主打使用日本盛产的越光米作为卖点；JR东日本伦敦店的策略如出一辙，试图通过「正宗」的设定与本地超市的平价饭团做出差异。
这场「正宗」与「本土化」的较量在欧洲也激烈上演。法国初创企业Igiri为了适应当地消费偏好，特意在米饭中融入醋等佐料，并且经市场调研发现，部分法国顾客不习惯啃整张干海苔，于是推出了仅在底部或侧面包裹海苔的改良版本。通过流程优化，Igiri将产品保质期扩展至6天，并计划将年产能从500万个提升至800万个。创始人Alexis Gerard坦诚其产品「虽非日本原味」，但他笃定饭团相比寿司具有价格优势和更强的饱腹感，更易于成为大众消费品。目前法国家乐福与Intermarché等连锁商超已经引进其产品。
巴黎的另一家品牌O-Kome则采用了精选路线，专门采购新潟县出产的日本米，并以糕点屋的陈列手法将色彩缤纷的饭团摆放在展示柜前。一位巴黎白领周均消费三次，她如此评价饭团——「既方便又营养健康的轻餐」，已然融入了她的日常食谱。
这股热潮的波澜还波及到了食品机械领域。生产饭团成型机的铃茂器工公司透露，某家在北美超市网络中经营寿司熟食柜台的企业，一口气下了3300台大号饭团机的订单。
政府部门亦未放过这个商机。日本贸易振兴机构（JETRO）正在统筹饭团推广与日本大米出口战略，曾在洛杉矶道奇队的主场体育馆举行过免费饭团试吃会，惹得众多球迷排队品尝。据JETRO高管分析，日本稻谷吸水性更强，做成饭团后不易松散，因此比起寿司更能凸显出日本米的独特优势。
