虽然出游热情不减，但传统旅行社的日子却越来越难。多位业内负责人向记者坦言，今年夏季的接团数量相比往年出现了显著回落。
华东线路就是典型案例。曾经的7-8月份，旅行社基本处于全年无休状态，每个团队往往维持在40人以上规模。如今这一数字已跌至25人左右，导游的空档期也随之显著延长，不少人甚至能连续一周不出团。
监管部门也在加紧行动，堪称雷厉风行。上半年期间，文化和旅游部门开展专项清查，严打「马甲社」和「空壳社」等违规经营现象，依法吊销、撤销或注销了超过2400家旅行社的营业许可，力度可谓前所未有。
伴随这一轮洗牌，一个尖锐的问题浮出水面：在自媒体发达、AI规划日益完善的当下，前往陌生城市的游客，究竟还需不需要旅行社和导游的服务？
低价团的「双刃剑」困局
出游热情持续高涨，却难掩市场的「量升价跌」窘境。官方数据表明，上半年国内旅游人次达到34.63亿，年均增幅达5.4%；与此同时，人均消费却仅增长2%，总花费不过3.21万亿元。
消费者往往货比三家，最终却客气地表示：「感谢关注，我们还是倾向于自助旅游。」
业内销售人员晓雯称，此景象几近成了日常。在新媒体时代，传统团队生意的主要承载者依旧是老年客群。这类消费者对价位高度敏感，促使各家旅行社都把降价作为争夺客源的首要手段。
同一条线路的报价从3000元跌至2000元，继而被对手砍至1000元，可酒宿、车运、饮食、景点门票、人工等开支并未随之下降。当团费无法覆盖这些刚性支出时，购物返利和自费景点就成了旅行社补血的唯一出口。
2月间，相关部门公开曝光一批强制消费案例，特别强调这类乱象已蔓延至境外团、廉价老年团与保险团等领域。某无牌照的「保险团」就曾以人均1580元的价格组织126人赴越南芽庄，沿途强迫客人消费。
5月的通报中又现一案例：某旅行社在社交媒体上贩卖「199元桂林六日行」，吸引老年人报名，却在全程安排7个购物点，暗地收取地接社返点、商品佣金和景区分成。
如此经营手法由来已久，却从未真正消亡。
晓雯直言，一些购物团的欺骗性惊人，商品实价与售价相差悬殊，早已背离企业长期发展之道，奈何「坏钱驱逐好钱」，不走低价路线就无法吸引客流。在这一陈旧而粗鲁的利益体系中，导游作为与游客最接近的环节，角色也变得尴尬而复杂。
多名导游坦言，廉价团分给他们的基础带队酬劳微薄，甚至要自掏腰包垫付部分前期费用。待收入与消费返利、自费项目绑定后，导游既要做好服务，还得完成销售任务。
恶性循环就此形成：旅行社靠降价抢客，却又挤压导游与服务预算；导游为维持生计，反而伤害了游客感受。
这类路线对导游的学识要求不高、带队难度也低，这是很多人留下的原因。有人转向大公司寻求挂靠，但也有人因资源有限，日复一日地走老套路，一旦断团就面临收入腰斩。
好导游都去了哪里？
传统跟团游领域，导游确实饱和过剩。但在其他新兴市场，景象却完全反转。
驻扎新西兰的陈宇去年加入入境游生意，初期主要组织本地人赴华，后来扩展到韩国、俄罗斯等国游客。可专业的小语种导游实在稀罕，找会韩、西、俄语的从业者，如同碰运气般困难。
移民部门数据证实这一需求。上半年全国外国人查验总额4590.6万人次，同增20.6%；入境者2291.4万人次，同增20.4%；其中免签入境更高达1781.5万人次，同比增幅达30.6%。
「落实到实际接待，要么语言硬伤，要么缺少证件。」
陈宇指出，语言不过是入场门槛。更要紧的是对中华文明、地域特色、民俗人情的理解，以及应对航延、证件丢失、病患等突发状况的能力。这些不靠背诵能学会，需要与国际客群灵活沟通、洞悉多种文化差异的功底。
有鉴于此，陈宇积极引导翻译专业学生投身导游行业。「业界对导游的综合素质需求已大幅拔高。我们期待更多高素质人才的加入。」他表示。
国内定制游、高端团队也面临同样困境。
在线旅游平台的资深导游瞿田隽从业17年，亲眼见证行业沧桑。他表示，当代游客已与十年前截然不同。自媒体轰炸让他们对景点的期待值飙升，要让他们驻足感叹，难度早已大幅提升。
「只知道景点位置」早已无法成为卖点。有真正竞争力的导游，既是本地通、陪伴者，能带领游客深度体验，又是心理咨询师，洞悉不同客人需求，将旅程变成亲切温暖的回忆。
这种错位造成了一个尴尬局面：普通导游抱怨无团可接，而旅行社却苦于找不到称职的导游。
瞿田隽将大量精力投入学习与探索，精雕细琢景点讲解，发掘不为人知的故事，同时观察何种讲述最能打动客人，不断优化自己的表达。「要想驾驭不同团型、增强互动吸引力，必须跟上世界变化、开阔自己的视野。」他强调。
在他看来，导游要身兼多职——既是讲解员，也是摄影家、美食家、文化家，如此方能赢得口碑。行业正无情地淘汰那些综合能力弱、讲解走过场的落伍者。他强调，专业度与情感价值最为关键，游客归根结底是花钱买放心、让消费物有所值。
旅行社倾向于将大单交给久经考验的资深导游，而非从零培养新手。因为初出茅庐的导游一旦翻车，企业就要付出声誉和经济代价。
更根本的问题随之浮现。新导游蜕变为行家通常需要3-5年，这段时间因团量少、收入微薄，众多新人难以撑过。加之智能手机已能替代基础导航服务，游客对普通「带路员」的需求日益淡化。
同时，旅行社对导游的培养周期长、风险也大——好不容易培育出来的人才往往独立门户，前期投入打水漂。行业的恶性循环由此加深。
选择离开与坚守的人
五年前，英文导游Cindy就毅然告别了导游行业。
赴英攻读硕士后，她回国从教英文。提及昔日导游生涯，她坦言行业确有魅力。「自由度高」是这份工作最大的卖点，她说，但自由的代价就是职业稳定性堪忧。
导游多为独立工作者，经由协会注册、临时挂靠不同公司，有单就接、无单就闲，极少能签署正式劳务合同。缺乏稳定收入来源，Cindy最终离职，如今只在周末兼职带带团。
官方数据揭示现状：至2024年8月，全国持证导游约65万人，可与旅行社签约的仅10.7万人，占比仅1/6。悬殊的对比说明一切。
虽然外语导游比中文同行待遇略好，但横向比较其他行业，Cindy觉得薪资仍显偏低。以成都为例，十年前外语导游日薪150-200元，如今翻了三倍至500-600元，可即便旺季日夜奔波，月收也很难突破1.5万。
旅游专业毕业生也在逃离。业内人士坦言，年轻血液在枯竭，无论旅游还是酒店，年轻人都嫌初期薪资低、工作太辛苦。普通本科生宁可做直播主播，重点院校毕业生则干脆转行。
人员流失并非无碍，诸多特殊团型——外国团、私定团、研学团——正急缺优秀导游而求告无门。
但也有人用另一种方式留在这个行业。
有导游转身做起旅拍摄影。一是兴趣驱动，二来摄影能直接连接客户，比等旅行社分单更靠近年轻消费者的需求。
有资深导游透露，多年耕耘已沉淀出稳定客源，与其争夺转介订单，不如潜心发掘新目的地、深化城市理解，这样后期回报「远超旁人想象」。
更常见的路数是，年轻导游运营个人账号做粉丝积累，再将流量变现为私单。有的干脆开个人工作室，自行揽客。但这条路并非人人适用，鱼龙混杂的局面也随之出现——老导游吐槽，不少新人只顾打造个人IP，根本不管客户隐私。
市场需求的变迁与回报周期的拉长，形成「双杀」，导游行业陷入前所未有的阵痛。陈旧的增长引擎已然熄火，新的模式尚未成熟。
「早年互联网和携程问世时，业界就有人担忧旅行社是否会灭亡。」
复旦大学旅游学科执行主任张朝枝教授指出，多年过后，旅行社数量相比世纪末不是衰退，反而成倍增长。这足证旅游服务仍有市场。然而，旅行社长期沦为倒卖差价的中介，这一陈年商业模式早该退场。
「文旅是国民经济的重要配置。旅行服务应聚焦高品质、富创意、有温度的个性化体验，以满足人心对情感的渴望。」
他补充道，陈旧模式的清洗与重建正在进行，文旅就业的边界亟需重塑，不该仅限产品、传播、管理、交流、建设、创意等既有框架，更多可能性等待探索。
本年度，各地文旅部门也在完善人力保障。多地严格检查旅行社的专职导游配置，要求旗下至少有3名签约持证导游。规定明确，旅行社不能全靠临时工维系，必须保有正式导游队伍。
这预示着旅行社必须重新审视人力储备与服务体系的升级路径。
在这场洗牌中，有人选择离场，有人另辟蹊径继续前行，也有人深扎根基厚积薄发。旅行社这一长期分散、转身迟缓的产业，正在期待自己的第二春。
华东线路就是典型案例。曾经的7-8月份，旅行社基本处于全年无休状态，每个团队往往维持在40人以上规模。如今这一数字已跌至25人左右，导游的空档期也随之显著延长，不少人甚至能连续一周不出团。
监管部门也在加紧行动，堪称雷厉风行。上半年期间，文化和旅游部门开展专项清查，严打「马甲社」和「空壳社」等违规经营现象，依法吊销、撤销或注销了超过2400家旅行社的营业许可，力度可谓前所未有。
伴随这一轮洗牌，一个尖锐的问题浮出水面：在自媒体发达、AI规划日益完善的当下，前往陌生城市的游客，究竟还需不需要旅行社和导游的服务？
低价团的「双刃剑」困局
出游热情持续高涨，却难掩市场的「量升价跌」窘境。官方数据表明，上半年国内旅游人次达到34.63亿，年均增幅达5.4%；与此同时，人均消费却仅增长2%，总花费不过3.21万亿元。
消费者往往货比三家，最终却客气地表示：「感谢关注，我们还是倾向于自助旅游。」
业内销售人员晓雯称，此景象几近成了日常。在新媒体时代，传统团队生意的主要承载者依旧是老年客群。这类消费者对价位高度敏感，促使各家旅行社都把降价作为争夺客源的首要手段。
同一条线路的报价从3000元跌至2000元，继而被对手砍至1000元，可酒宿、车运、饮食、景点门票、人工等开支并未随之下降。当团费无法覆盖这些刚性支出时，购物返利和自费景点就成了旅行社补血的唯一出口。
2月间，相关部门公开曝光一批强制消费案例，特别强调这类乱象已蔓延至境外团、廉价老年团与保险团等领域。某无牌照的「保险团」就曾以人均1580元的价格组织126人赴越南芽庄，沿途强迫客人消费。
5月的通报中又现一案例：某旅行社在社交媒体上贩卖「199元桂林六日行」，吸引老年人报名，却在全程安排7个购物点，暗地收取地接社返点、商品佣金和景区分成。
如此经营手法由来已久，却从未真正消亡。
晓雯直言，一些购物团的欺骗性惊人，商品实价与售价相差悬殊，早已背离企业长期发展之道，奈何「坏钱驱逐好钱」，不走低价路线就无法吸引客流。在这一陈旧而粗鲁的利益体系中，导游作为与游客最接近的环节，角色也变得尴尬而复杂。
多名导游坦言，廉价团分给他们的基础带队酬劳微薄，甚至要自掏腰包垫付部分前期费用。待收入与消费返利、自费项目绑定后，导游既要做好服务，还得完成销售任务。
恶性循环就此形成：旅行社靠降价抢客，却又挤压导游与服务预算；导游为维持生计，反而伤害了游客感受。
这类路线对导游的学识要求不高、带队难度也低，这是很多人留下的原因。有人转向大公司寻求挂靠，但也有人因资源有限，日复一日地走老套路，一旦断团就面临收入腰斩。
好导游都去了哪里？
传统跟团游领域，导游确实饱和过剩。但在其他新兴市场，景象却完全反转。
驻扎新西兰的陈宇去年加入入境游生意，初期主要组织本地人赴华，后来扩展到韩国、俄罗斯等国游客。可专业的小语种导游实在稀罕，找会韩、西、俄语的从业者，如同碰运气般困难。
移民部门数据证实这一需求。上半年全国外国人查验总额4590.6万人次，同增20.6%；入境者2291.4万人次，同增20.4%；其中免签入境更高达1781.5万人次，同比增幅达30.6%。
「落实到实际接待，要么语言硬伤，要么缺少证件。」
陈宇指出，语言不过是入场门槛。更要紧的是对中华文明、地域特色、民俗人情的理解，以及应对航延、证件丢失、病患等突发状况的能力。这些不靠背诵能学会，需要与国际客群灵活沟通、洞悉多种文化差异的功底。
有鉴于此，陈宇积极引导翻译专业学生投身导游行业。「业界对导游的综合素质需求已大幅拔高。我们期待更多高素质人才的加入。」他表示。
国内定制游、高端团队也面临同样困境。
在线旅游平台的资深导游瞿田隽从业17年，亲眼见证行业沧桑。他表示，当代游客已与十年前截然不同。自媒体轰炸让他们对景点的期待值飙升，要让他们驻足感叹，难度早已大幅提升。
「只知道景点位置」早已无法成为卖点。有真正竞争力的导游，既是本地通、陪伴者，能带领游客深度体验，又是心理咨询师，洞悉不同客人需求，将旅程变成亲切温暖的回忆。
这种错位造成了一个尴尬局面：普通导游抱怨无团可接，而旅行社却苦于找不到称职的导游。
瞿田隽将大量精力投入学习与探索，精雕细琢景点讲解，发掘不为人知的故事，同时观察何种讲述最能打动客人，不断优化自己的表达。「要想驾驭不同团型、增强互动吸引力，必须跟上世界变化、开阔自己的视野。」他强调。
在他看来，导游要身兼多职——既是讲解员，也是摄影家、美食家、文化家，如此方能赢得口碑。行业正无情地淘汰那些综合能力弱、讲解走过场的落伍者。他强调，专业度与情感价值最为关键，游客归根结底是花钱买放心、让消费物有所值。
旅行社倾向于将大单交给久经考验的资深导游，而非从零培养新手。因为初出茅庐的导游一旦翻车，企业就要付出声誉和经济代价。
更根本的问题随之浮现。新导游蜕变为行家通常需要3-5年，这段时间因团量少、收入微薄，众多新人难以撑过。加之智能手机已能替代基础导航服务，游客对普通「带路员」的需求日益淡化。
同时，旅行社对导游的培养周期长、风险也大——好不容易培育出来的人才往往独立门户，前期投入打水漂。行业的恶性循环由此加深。
选择离开与坚守的人
五年前，英文导游Cindy就毅然告别了导游行业。
赴英攻读硕士后，她回国从教英文。提及昔日导游生涯，她坦言行业确有魅力。「自由度高」是这份工作最大的卖点，她说，但自由的代价就是职业稳定性堪忧。
导游多为独立工作者，经由协会注册、临时挂靠不同公司，有单就接、无单就闲，极少能签署正式劳务合同。缺乏稳定收入来源，Cindy最终离职，如今只在周末兼职带带团。
官方数据揭示现状：至2024年8月，全国持证导游约65万人，可与旅行社签约的仅10.7万人，占比仅1/6。悬殊的对比说明一切。
虽然外语导游比中文同行待遇略好，但横向比较其他行业，Cindy觉得薪资仍显偏低。以成都为例，十年前外语导游日薪150-200元，如今翻了三倍至500-600元，可即便旺季日夜奔波，月收也很难突破1.5万。
旅游专业毕业生也在逃离。业内人士坦言，年轻血液在枯竭，无论旅游还是酒店，年轻人都嫌初期薪资低、工作太辛苦。普通本科生宁可做直播主播，重点院校毕业生则干脆转行。
人员流失并非无碍，诸多特殊团型——外国团、私定团、研学团——正急缺优秀导游而求告无门。
但也有人用另一种方式留在这个行业。
有导游转身做起旅拍摄影。一是兴趣驱动，二来摄影能直接连接客户，比等旅行社分单更靠近年轻消费者的需求。
有资深导游透露，多年耕耘已沉淀出稳定客源，与其争夺转介订单，不如潜心发掘新目的地、深化城市理解，这样后期回报「远超旁人想象」。
更常见的路数是，年轻导游运营个人账号做粉丝积累，再将流量变现为私单。有的干脆开个人工作室，自行揽客。但这条路并非人人适用，鱼龙混杂的局面也随之出现——老导游吐槽，不少新人只顾打造个人IP，根本不管客户隐私。
市场需求的变迁与回报周期的拉长，形成「双杀」，导游行业陷入前所未有的阵痛。陈旧的增长引擎已然熄火，新的模式尚未成熟。
「早年互联网和携程问世时，业界就有人担忧旅行社是否会灭亡。」
复旦大学旅游学科执行主任张朝枝教授指出，多年过后，旅行社数量相比世纪末不是衰退，反而成倍增长。这足证旅游服务仍有市场。然而，旅行社长期沦为倒卖差价的中介，这一陈年商业模式早该退场。
「文旅是国民经济的重要配置。旅行服务应聚焦高品质、富创意、有温度的个性化体验，以满足人心对情感的渴望。」
他补充道，陈旧模式的清洗与重建正在进行，文旅就业的边界亟需重塑，不该仅限产品、传播、管理、交流、建设、创意等既有框架，更多可能性等待探索。
本年度，各地文旅部门也在完善人力保障。多地严格检查旅行社的专职导游配置，要求旗下至少有3名签约持证导游。规定明确，旅行社不能全靠临时工维系，必须保有正式导游队伍。
这预示着旅行社必须重新审视人力储备与服务体系的升级路径。
在这场洗牌中，有人选择离场，有人另辟蹊径继续前行，也有人深扎根基厚积薄发。旅行社这一长期分散、转身迟缓的产业，正在期待自己的第二春。
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