主流车企对此早有准备。中国汽车流通协会专业人士李颜伟透露，月末时奔驰、宝马和奥迪陆续调低了经销商的销售指标和考核压力，具体幅度分别在20%、24%及22%左右。
根据腾讯汽车频道《远光灯》栏目的采访了解，经销商的销售目标确实在下滑，不过这种趋势早已开启，并非从4月才开始。一位来自粤地的奥迪销售员透露，“销售指标好久就在往下调，去年就开始降了，但车的库存和销目依旧维持高位。”而某奔驰店的销售人员表示，”各品牌现在都在给经销商松绑减压，但因为整个市场的疲软，这种缓解作用其实相当有限。”
工作日里门可罗雀的4S店展厅 来源：一线销售的社交账号分享
“还有七八天就到月末，任务缺口却很大，这种无力感前所未有。价格在不停下降，平均每辆车的亏损都很惨重，但消费者还是不买账。各种补贴、展会活动、免费保养承诺，这一套组合拳仍然无法撼动客户的购买欲望。”一位在宝马门店超过十年的资深销售曾在网络上这样诉说。
来到2026年，那个具有高增速、高价差、高获利的豪车黄金时代已彻底谢幕，取而代之的是一个低增速、低利润、强竞争的分蛋糕时代。豪车领域的竞争格局正在经历痛苦的重塑。
单车利润亏损两万，豪车商的三根支柱断了两根
“在2017年之前，豪车市场确实是块肥肉，每天都有做不完的生意，客户络绎不绝，加价销售是日常。高峰时候甚至要动员门卫协助介绍车型和功能。”
一位曾任豪华品牌店总的业内人士如此回忆，4S店的收入构成无外乎三大块：新车销售、维修保养、金融返利及其他衍生收入，从2017年中期起，部分豪车品牌门店新车生意就开始亏损，幸好当时维修和衍生业务还持续输血，经销商勉强保持不错的利润。
近两年里，BBA集团的新车销售广泛陷入亏损泥沼，即便是畅销的车型，终端成交价也远低于进价，这种价格倒挂随处可见，平均每辆车的亏额都在2万到3万之间。
经销商收入的三大支撑中，新车这块已经完全崩塌，金融返利原本还能填补新车的窟窿，补贴经营，但从去年起全国各地逐渐禁止”高息高返”的行为（指银行用高利率吸引经销商推车贷，经销商再返还给消费者的套路），这样4S店的亏空越来越大。
维修成了仅有的收入来源。有销售坦言，卖车现在就是为了维修部引流，都在吃老本度日。基于此，从2024年起一些大型经销商集团计划停止新车销售而保留维修服务来止血，但这不是厂商想要的。
2024年尾，两家奥迪经销商北京华阳奥通和郑州中升汇迪先后叛投问界品牌，在业内炸开了锅。华阳奥通原本打算关停奥迪新车业务专做问界销售，继续做奥迪保修，却激怒了一汽奥迪，被直接撤销授权，还发通告来警告其他经销商说，新势力品牌根本没法赚钱：”36年来奥迪保证了大家的稳定收益，新品牌能给你什么保证呢？”
另一位一汽奥迪的店总和腾讯汽车透露，华阳奥通级别的门店，每年维修营收约一个亿，毛利能做到一半，所以它们都想放弃新车而保住维修这块奶牛，这种趋势在豪车经销商中很普遍，只是原厂还想靠分割维修利润去扶持其他经销商，形成了“大家想分甜头，都不愿挨饿”的僵局。
然而随着越来越多4S店暴雷，以及像途虎、京东、天猫这类第三方服务商借助成本优势和资本力量迅速蚕食4S的市场份额，维修这最后一根救命稻草也开始摇晃，豪车经销商们无奈地继续紧衣缩食。
网友们经常在社交媒体抱怨，那些曾经豪华品牌引以为豪的精致用餐招待、茶点服务和隆重的交车仪式早就成了奢侈品。虽然一顿饭看起来没多少钱，但对中等规模的店来说，砍掉这笔开支一个月能省数万块固定成本，也就补上了一个不小的窟窿。
降价促销这招用不了了？”最狠的竞争对手其实是同品牌的老哥”
从坐着数钱到精打细算，豪车经销商群体的怨气已经达到顶点。全联汽车经销商商会在3月发布的数据表明，去年全年国内汽车经销商对汽车制造商的满意度评分只有53.37，创下自2014年以来的历史低点，九成以上的经销商对品牌心存不满，其中豪车品牌是重灾区。
自去年以来豪车经销商普遍反映的问题包括库存高企、售价严重倒挂、返利兑现周期过长等，个别豪车品牌甚至规定返利不能提取现金，只能用来进货，这使得经销商的资金链雪上加霜。
年初时，全联商会发了通报，说去年四季度奔驰为了冲业绩指标采取了强硬的压货政策，部分店的月进货指标暴增三成，导致全国经销商平均库存指数冲到2.4，远超安全线的1.5。
经销商投诉奔驰的返利兑现拖延，有的甚至超半年，全行业最久；国产奔驰的返利则根本没法变现，只能拿去购车。经商会多轮协商后，2月初奔驰总部才有所松动，对部分车系的官方指导价做了调整，幅度在十个百分点左右，商会说虽然还是和经销商的期望有差距，但至少是向前迈了一步。
但现实中这一步的威力有限。一位奔驰经销商坦言，进入5月以后仍然有大量经销商没和厂家确定年度销量指标，既反映了对厂商政策的失望，也说明对今年市场的悲观预期。
无论是月末时BBA集体下调销量指标，还是近几年动辄几十个亿的补贴去给经销商”输血”，这些表面上的优待在经销商看来都杯水车薪，难以从根本上化解经销商的忧虑。
之前那些”以旧换新”补贴和随后被禁的”高息高返”金融政策都是透支消费者购买力的把戏，这种”借今年的钱花明年的”最终只会让日子更难过。油价的上升又给燃油车业务造成额外压力，进入2026年后很多高端车潜在客户都在等等看，“不换车就算了，要换就买新能源”成了主流想法。
BBA的销量颓势如洪水冲堤，即便”豪车跳水”成了热议话题时不时上热搜，也挡不住销量的下滑势头。去年奔驰销量下滑接近两成，创新低，宝马和奥迪同样没能幸免。与此相反，国内豪车市场去年整体增长超一成，这波增长全是问界、蔚来这样的自主高端新能源品牌贡献的。
今年一季度形势继续恶化。奔驰销量腰斩还多，创五年新低；宝马跌一成，奥迪跌一成多。
数据出处：懂车帝
看4月的BBA销售榜单，全靠老款汽油机撑着场面，没一款月销过万。为了保市场份额，BBA继续搞降价套路。奥迪试过推Q5L、全新A6L这些车型的统一售价来吸引消费者，可效果一般。奥迪销售称，”在这种内卷的环境里直销一口价对我们不太友好，反正都难做，和竞品打完才发现，真正的死对头其实是卖同品牌的哥们。”
如上所述，当消费者购买力不足时，价格战对终端销量的驱动作用越来越弱，反而伤害了品牌形象，挫伤了所有参与者的热情。BBA的核心头疼是市场被国产高端新能源蚕食，自己却拿不出竞争力强的新能源产物。
根据高工智能汽车研究院的统计，国内30万元以上私家车市场，国内品牌份额从2023年的不足三成窜升到去年的四成还多，预计今年首度超五成大关，对BBA的生存空间进一步挤压。
BBA已经发布的新能源汽车始终没有激起涟漪。四月份奔驰、宝马、奥迪新能源榜上，也仅有宝马i3和奥迪Q4电动版两款过千台销量，奔驰那款被寄予厚望的CLA纯电款，从去年年中上市至今都还没到两千台。
数据来源：懂车帝
眼下BBA通过为经销商减负的手段来保住销售网络，同时为下一波电动车攻势预留阵地。宝马iX3新世代、奔驰纯电GLC、奥迪E7X等新车预计在今明两年大量上市，BBA仍指望经销商并肩齐心卖电车，但这些车的市场接受度还是个未知数。
经销商退出浪潮持续升温，有人两年赔五百万
经销商本性逐利，降低指标这种姿态性的松绑只能短期缓解，根本无法解决BBA经销商陷阱。经销商遭遇的价格倒挂、弃网出走、利润危机，本质是BBA在油车领域被国产品牌蚕食、在电动领域又没打出竞争力的镜像反映。
这两年豪车经销商大逃亡愈演愈烈，大规模经销商集团频频跳槽去卖国产新能源，李颜伟公布的北京市场数据显示，今年首季北京奔驰门店从34缩到27，宝马从24缩到17，与此同时蔚来店从19增到32，小米从12增到34，问界从28增到36。他预言2026全年北京BBA门店还会再减一成多，”BBA单店亏损会越来越普遍，部分店会被新势力接盘或改行二手车。”
那些还没垮的大型经销商集团至少有资本跳脚，但小型4S店日子更难，除非万不得已，没人会选择关张，因为关了的话前期投入的上百万装修费就打水漂了，违约罚款、员工遣散、银行罚息、补税等一串费用会立刻破产。一位4S店东家透露，目前单店每年亏损两三百万，两年累计已经赔超五百万，不过还在死扛着，理由是一旦关店，那些装修投入就化为乌有，后续的租赁违约金、裁员成本、银行罚款和税款补缴会瞬间击垮自己。
所以那些还在豪车圈里的经销商现在似乎只能选择硬抗。“年年喊着赚不到钱，可回过头来看，也许每一年都是曾经最好的时光。”
