汽车圈迎来了历史规模最大的一届北京车展。
单就场地来说，今年的车展占地38万平方米，已跻身全球车展之最，面积与天安门广场大体相当。全场17个展馆中，共停放展车1451台，其中全球首发车型181台，涵盖71台概念车，来自21个国家和地区的近千家参展商汇聚一堂。
规模上去了，出行反而成了难题。车展主办方专门发出提示，呼吁观众尽量乘坐公共交通。蔚来掌门人李斌为此以身作则，被网友抓拍到骑着共享单车前往现场；比亚迪的王传福同样选择地铁出行，有人拍到他戴着口罩在15号线站台等车——那一站恰好是国展站。
在这届车展上，过去一年来车市的走向一览无余。最明显的趋势是”大型车称霸”，几乎每隔两步就能遇见一辆中大型SUV。乘联会数据显示，2025年中大型SUV销量增速高达87.8%，这一品类正在加速蚕食新能源市场份额。为了容纳这些庞然大物，今年车展首次启用国展二期新馆，新旧双馆联动。跑展的媒体记者在两馆之间穿梭，每天走上两三万步稀松平常。
车越做越大，价格也跟着节节攀升。乘联会数据显示，今年一季度40万元以上车型销量同比增长20.9%，而40万元以下各价位段车型则普遍呈现负增长态势。
另一个显著变化是AI全面”入侵”车展。小鹏机器人IRON将之前那段争议视频”还原”在了展台上——被剪开裤腿的金属骨架，一举平息了外界对”藏人”的质疑。其他展台的人形机器人或激情热舞，或与外国参观者握手互动，就连咖啡都由机器人亲手奉上。从小马智行、Momenta、地平线到轻舟智航，本届车展上自动驾驶企业的密度也肉眼可见地大幅提升。
F1运动在国内热度持续飙升，本届车展也多了不少赛车元素，观众甚至可以亲身坐进1989年迈凯伦-本田MP4/5赛车，感受一把赛道的脉动。自主品牌气势如虹，比亚迪豪气包场，旗下多个子品牌同台亮相。最抢眼的当属在零下30度低温舱中演示的闪充技术。奇瑞展馆人声鼎沸，外国嘉宾频频驻足仰望中国制造的实力。”华系车”的阵营持续壮大，”华为乾崑”的标识随处可见，密度明显更高了。
车展现场几乎看不到精心妆扮的车模，取而代之的是一线销售人员，支起一部手机便在各个角落搭起直播间，随时开播。
这届北京车展，变化正在一分一秒地发生。
文 |原雅坤 谢韫力
编辑 |李欢欢
运营 |歪歪
BBA在中国重新找方向
今年的北京车展，BBA三大豪华品牌带来的，不只是新款车型，还有中国区的新一任掌舵者。
2026年年初，奔驰与宝马相继完成了中国区领导层的换血。原宝马大中华区总裁兼CEO高翔离任赴美洲履新，北京奔驰销售服务公司首位本土CEO段建军则”因个人原因”请辞。在此之前，两人均在中国深耕逾十年，亲历了这片土地从一个新兴市场蜕变为全球规模最大的豪华车消费市场的全过程。
▲段建军。图 / 视觉中国
对一家跨国车企而言，中国区一把手的更迭，往往意味着战略逻辑的深层调整。过去两年，BBA在华所承受的冲击，比前十年加在一起还要猛烈。
销量已大幅倒退，部分品牌几乎跌回了十年前的水平。卖BBA，也不再像以往那么有利可图。曾几何时，每售出一辆豪华车，经销商至少能落袋数万元利润；如今即便大幅让价，也未必能打动消费者。于是，越来越多的经销商开始转投问界、腾势、方程豹、小鹏等新能源品牌。经销商的去向，已成为豪华车市场冷暖最直接的风向标。
车展上的布局安排，同样折射出BBA处境的变化。黄金年代里，车展专门设有豪华车馆，供车迷集中欣赏。如今各豪华品牌星散于各个展馆，与大众品牌同台，感受着市场的喜与忧。
过去十余年，BBA在中国赖以制胜的底层逻辑只有一套：品牌溢价加豪华体验。而如今，这套逻辑正在加速失效。
高净值人群的消费心态日趋保守，正从”物质炫耀”走向”体验务实”，从”面子消费”转向”价值消费”，从”冲动下单”变为”理性规划”。2025年中国高端消费市场规模同比缩减5%至1.56万亿元，富裕阶层的消费呈现出明显的”去物质化”特征。举例而言，高端腕表销售额同比下滑14%，50万元以上豪华车市场规模从2024年的6200亿元降至2025年的5700亿元，百万元级以上车型更下滑约14%。
奔驰曾将资源重心押注于高净值客群。今年4月，多位机构投资人明确指出，”弃守低端、专注高利润少量豪华车”的策略，已碰触到难以逾越的市场天花板。
两年间，技术浪潮重塑了富裕阶层的结构。人工智能、算法与芯片行业催生出一批新兴财富圈层，而新一代豪华车主中，不少正是这波技术红利的受益者。他们崇尚技术价值，视为技术买单为理性消费。
BBA的策略随之转向。2026年，三大品牌的目标已从”将全球豪华车卖给中国”演变为”为中国市场重新定义豪华车”。
车展前夕，奥迪与上汽宣布深化合作，共同成立”奥迪技术创新中心”，加速推进专为中国打造的全新品牌AUDI，并在本届车展带来首款SUV产品E7X；奔驰将中期改款S级定位为”有史以来最聪明的S级”，重点强调视频会议、K歌、大屏交互等更贴合中国用户习惯的功能；宝马则推出为中国量身定制的新世代平台，并在智能座舱与智能驾驶领域引入本土合作伙伴。
▲AUDI旗下首款SUV E7X。图 / 上汽奥迪
车展当日，BBA三兄弟阵容齐整，各自拿出了压箱底的牌。宝马新世代iX3前驻足围观者不少；奔驰以巨大三叉星徽照耀全馆，全新纯电CLA 260 L正式亮相上市；上汽奥迪E7X则在北京迎来全球首发。
相比离任的老将，新一任中国区负责人明显带有更鲜明的新能源基因。宝马大中华区新任CEO柯睿辰此前历经德国总部与北欧市场历练，专长在于销售体系搭建，曾在德国本土主导推动电动车销量大幅跃升。接替段建军的李德思，则以主导smart电动化转型见长，并曾以中国为基地构建全球化销售与营销体系——这已是他第三次回到中国市场，职业生涯有近四分之一的时光在这里度过。
换帅之后，BBA正重新在中国探路。
雷军的”串门之旅”
与BBA那边的危机感不同，新势力大佬们的状态颇为从容。
雷军携小米Vision Gran Turismo概念超跑亮相，同时展出了新一代SU7的全拆解版车身。
▲小米SU7全拆解版车身。图 / 每日人物摄
完成主场任务后，雷军开启了一场独特的”串门之旅”。走到理想展台，李想亲自为他介绍刚刚发布的全新理想L9 Livis。李想表示，不少用户此前对L9的操控有所抱怨，这一次新车搭载了800V全主动悬架与全线控底盘，雷军试乘后给出了”创意不错”的评价。有趣的是，为了回馈李想出席小米SU7新款发布会，雷军特意备了一件礼物——一件印有”听我讲完”字样的T恤，而这恰恰是李想在网络上广为人知的个人标签。
全新理想L9 Livis上市的同时，理想汽车也在全面向AI公司转型。
李想曾在多个公开场合明确表态，理想的目标是成为一家AI公司，人形机器人项目正在全速推进。AI也在理想内部全面渗透。据晚点报道，一场力度堪比当年全员学华为的新运动正在理想内部席卷开来。李想要求全员学习AI、善用AI工具，连他自己都用Claude Code润色微博文案。为鼓励员工上手AI工具，理想在飞书上开发了一个集成主流AI应用的统一入口，给每位申请使用的员工配额每月500元的接口调用额度，研发人员则可享受双倍额度。
雷军也现身小鹏展台，从何小鹏手中收到了一份机器人伴手礼。去年，小鹏机器人IRON一段行走视频在网上迅速走红，因动作太过逼真，不少网友怀疑其中藏有真人操控。对此，小鹏在发布会上专门剪开了机器人腿部的外覆材料，露出内部机械骨架，以此”自证清白”。
▲小鹏机器人IRON。图 / 每日人物摄
在本届车展上，何小鹏宣布公司正式升格为小鹏集团，将以AI汽车、飞行汽车与AI机器人三大载体布局物理AI时代的出行与智能生态。
在他看来，物理AI带来的变革深度将超越数字AI，影响范围将从汽车领域逐步延伸至商业、工业与家庭场景，深刻改变日常工作与生活方式。
展台上，小鹏还展出了飞行汽车”陆地航母”。该车型目前已累计收获7000台订单，预计2026年量产交付。一位首批订车用户告诉记者，拿到车后，他想把它用在朋友的婚礼上——”新郎驾着飞行汽车从天而降，应该会非常有意思。”
▲小鹏飞行汽车。图 / 每日人物摄
绕完理想和小鹏，雷军又出现在蔚来展台。就在几天前，他驾驶新一代小米SU7 Pro完成了北京到上海全程逾千公里的续航挑战，历时约15小时，途中仅充一次电——用的正是蔚来的充电桩。车展现场，李斌笑着感谢雷军为蔚来”免费打了广告”。
时间拨回2018年，伴随新造车浪潮兴起，拜腾、威马、蔚来首度亮相北京车展。彼时蔚来的展区就设在奥迪对面，占据双层空间，ES8稳坐C位，气势逼人。时隔多年，今年车展蔚来将蔚来、乐道、萤火虫三个品牌整合至同一展区，有网友调侃：”蔚来终于学会省钱了。”
长年深陷亏损泥潭的蔚来，在2025年第四季度实现了单季度盈利，乐道L90与蔚来ES8的热销为其注入了一剂强心针，叠加CBU基本经营单元机制的推行，以及贯穿全链条的降本增效举措，蔚来终于打了一场漂亮的翻身仗。
本届车展，蔚来发布了全新ES8玄金特别版，售价定在45.68万元。新势力争相押注大型车，背后的逻辑也很简单：大型SUV毛利率更高，每台车赚得更多。李斌透露，蔚来ES8的毛利率接近25%，尝到甜头后，蔚来今年更是推出了有史以来体量最大的SUV——蔚来ES9。
大车战略仍在深化。4月底，旗下乐道品牌将推出大五座SUV乐道L80，这也是蔚来能否实现全年盈利目标的关键一役。
“我们会踏踏实实做好产品，老老实实卖车。”在其他车企一哄而上押注AI与机器人之际，李斌在这件事上显得更为审慎。尽管短期内没有入局机器人的计划，但蔚来自研的神玑NX9031芯片是为NWM世界模型量身打造的专属硬件，可在车端实现具身智能，帮助车辆更深入地理解物理世界。
合资品牌，争夺重返牌桌的机会
豪华品牌重写规则，新势力跳出框架，合资车企同样按捺不住，铆足了劲争夺重新上桌的机会。
“2027年前推出30款新能源车型，2030年前累计交付约50款”——以大众为首的德系合资军团正以车型矩阵为武器，对中国市场发起规模最大的一轮攻势。仅今年一年，大众体系下各合资公司合计将有超过20款新能源新车集中亮相。
在大众旗下的合资品牌阵营中，大众安徽是资历最浅的一员。这家2017年成立的合资企业，承载着大众向智能电动车转型的核心希望。大众中国CEO贝瑞德在这里演讲时总是激情四射，据说某次演讲甚至跳上了办公桌。
2024年大众向研发投入25亿欧元，同时持续向中方下放研发决策权，大众安徽的中方研发团队几乎拥有合资车企中最高的自主话语权。
与优秀的本土新势力深度绑定，是大众布下的关键一手棋。2023年，大众集团以战略入股的方式获得小鹏汽车4.99%的股份，双方联合开发两款纯电车型。未来在中国推出的全系纯电动产品，将悉数采用与小鹏共同开发的CEA电子电气架构。贝瑞德的办公桌上摆着他与何小鹏的合影；小鹏广州总部则专门开辟了一片悬挂”VW project”标志的独立办公区。
这些布局正在开始产生回响。今年，大众安徽携ID. 与众家族三款新车亮相车展，分别是与众07、与众08和与众06。其中与众07全球首发，作为首款搭载CEA架构的大众品牌车型，专为追求智趣生活的年轻人打造；与众08作为品牌首款全时互联纯电大型SUV，面向年轻中国家庭；2026款与众06则以焕新姿态登台，三款车型共同勾勒出ID. 与众家族的完整版图。
▲与众08。图 / 每日人物摄
时代的浪潮席卷每一个角落，曾经沉寂多年的品牌也被重新唤醒。
上世纪末，捷达是中国街头随处可见的”老三样”之一。1996年，来自珠海的出租车司机苏耀洪驾驶一辆老捷达，创下60万公里无大修的传奇，一时轰动全国。2018年，捷达年销量突破32万辆，凭借皮实耐用、维修便宜的口碑，成为一代人心中特殊的符号。
如今，捷达借助概念车JETTA X完成了电动化重生，意图在10万元以内的新能源细分市场抢占一席之地。今年1月，一汽-大众捷达汽车科技有限公司正式挂牌，新框架实现了整车企业”研产供销”一体化运营，同时赋予捷达更高的市场自主决策权，可在本土自主开发智能电动车，并打通中外技术供应链。
捷达计划在2028年前推出5款新车，其中4款为新能源车型，首款量产车将于今年上市，中期年销目标锁定约40万辆。
“老三样”中除了捷达与桑塔纳，还有东风雪铁龙富康。神龙汽车由东风汽车集团与Stellantis集团合资，旗下运营东风雪铁龙与东风标致两个品牌，是国内目前仍在运营的唯一法系合资车企。2015年，凭借双品牌联动，神龙汽车年销量一举突破71万辆；然而2016年后销量断崖下滑，到2020年已跌至区区5万辆。
乘联会数据显示，2025年法系车在国内销量仅4.3万辆，市场份额低至0.2%，几乎已从大街小巷的视野中消失。今年北京车展，”法系双雄”再度回归公众视野。
东风标致与东风雪铁龙携4款新车重返车展，前者带来两款全球首发概念车——Concept 6狮锐与Concept 8琉明；雪铁龙ELO概念车完成亚洲首秀；标致Polygon概念车也同台亮相。
▲雪铁龙ELO概念车。图/ 每日人物摄
两个法系品牌的展台前人头攒动，观众都想目睹法系车的复苏。现场有人激动地连续拍摄每一处细节，感叹”法系车的设计审美真的无人能及”；也有人一边看一边质疑，”这么多年过去了，拿出来的怎么还是概念车？”
2026年是”神龙复兴三年行动”的元年，重返北京车展，也是对久候的用户们的一次正面回应。”我舍不得那种驾驶感觉，希望法系车能重现昔日荣光。”一位标致408的老车主如此感叹。
放弃很容易，重回舞台却需要加倍的勇气。神龙汽车正追赶着电动化与智能化的时代浪潮，学着从中国用户的视角出发重新审视一切。
合资军团中，德系品牌押上全部筹码发起最大规模攻势，法系品牌积极寻找重生之道。日系品牌仍坚守混动技术路线，在本土智能化方向上徐徐求变，暂时尚未看到更多大动作。曾同样风光一时的美系车企，则已逐渐淡出市场中心；韩系车在中国新能源赛道上，目前还未打出足够的声量。
在时代的洪流中，合资车企们正在努力，找回属于自己的那段黄金岁月。
车展是汽车行业的一面镜子，折射出整个产业的流动与嬗变。台前有人意气风发引领潮流，幕后也有人悄然退场。参观者总是来去匆匆，但北京车展，看得见，也记得住。
