近日，东方甄选宣布旗下6款自营保健食品已获国家认证，即”蓝帽子”标识，涵盖钙锌维生素D维生素K口服液、氨糖软骨素钙片、辅酶Q10软胶囊等品类，并同步披露今年将陆续上线7款全程可追溯的跨境自营保健产品。
就在不久前，直播电商行业刚因保健品翻车经历了一轮舆论风暴——”澳洲优思益”被指产地造假、无”蓝帽子”认证却大肆宣称具有保健功效。多位头部主播因此中招，其中就包括与辉同行。据媒体统计，与辉同行曾多次推介优思益，累计销量达7.5万至10万单，对应销售额在1000万至2500万元之间。
踩着这个节点切入保健品赛道的东方甄选，这一仗能打赢吗？
图/中新社发 张驰 摄
生意经
东方甄选为何要卖保健品？
首要原因或许再直接不过：这门生意盘子太大，利润太诱人。
这已是一个千亿量级的市场。中商产业研究院报告显示，2023年中国保健食品市场规模约3282亿元，2025年预计突破3600亿元。行业毛利率同样亮眼——据东吴证券研报，保健食品品牌端毛利率普遍维持在60%至70%之间，远超其他细分赛道。
东方甄选方面也坦承，进入保健食品市场的动因之一，正是”中国保健食品市场规模已突破3000亿元，预计2027年将达4000亿元，我们希望凭借’蓝帽子’认证和高性价比的优质产品，精准回应用户需求”。
其次，东方甄选的直播电商主业，与保健食品行业的发展趋势天然契合。
保健食品过去主要依托商超、药店等线下渠道销售，进入电商时代后，线上占比逐年攀升。据魔镜洞察《2024年度消费新潜力白皮书》，2024年保健食品线上销售额达1298.9亿元，同比增长15.2%，已超过整体市场规模的三分之一。
保健品还有一个显著特点：营销成本高居不下。以行业头部企业汤臣倍健为例，去年总营收62.65亿元，销售费用就高达26.82亿元。东方甄选这样坐拥庞大流量的直播机构自营保健品，销售费用率有望大幅压缩。
这一逻辑也体现在其定价策略上。东方甄选表示，旗下辅酶Q10软胶囊日服成本不足0.7元，多种维生素矿物质片日服成本不足0.5元。
翻查电商平台可以发现，辅酶Q10类产品的价格区间相差悬殊。健安喜（GNC）和同仁堂价格较高，前者150粒装单瓶约300元，按日服一粒计算日均成本约2元；后者120粒装同样在300元上下，日用成本更高。Swisse稍便宜一些，100粒装约120元，折算下来日服成本约1.2元。相比之下，东方甄选的定价确实偏保守。
湖南省药品流通行业协会原秘书长黄修祥进一步指出，东方甄选过去以农产品选品为主，对第三方供应商依赖较深，转向重研发、重监管的保健食品业务后，有望降低第三方依赖，进一步提升品牌溢价能力。
事实上，东方甄选对此早有谋划。公司透露，保健品战略的筹备历时近两年，从2024年5月起便开始布局营养膳食类自营产品线，其中即食型益生菌上市不到5个月销售额即突破1亿元，成为自营品类中破亿最快的单品之一。
综合来看，东方甄选切入保健品赛道，从多个维度审视都算是顺势而为。只不过，”澳洲优思益”的前车之鉴仍在，行业不免捏了一把汗：东方甄选会不会重蹈覆辙？
难题
回溯”澳洲优思益”事件，问题不仅在于原产地造假，还涉及虚假宣传——没有”蓝帽子”，却以保健食品名义推广和销售。
所谓”蓝帽子”，是我国保健食品专用标志，呈天蓝色帽形。按照相关规定，保健食品包装上必须标注专用标识和批准文号，且只有保健食品才可以在标签说明书上标示保健功能，普通食品则不行。保健食品在广告方面的监管同样更为严格——广告须经审查方可发布，广告主须为内容的真实性和合法性担责。
目前来看，东方甄选似乎已从源头规避了相关风险。据其披露，本次推出的6款产品均持有”蓝帽子”认证，所有配方都有实验室数据和临床文献作为支撑。
黄修祥分析认为，从形式上看，蓝帽子认证加上全程可追溯的管理，再结合新东方原本的教育基因和知识型直播风格，有助于扭转保健品行业过往夸张的带货惯例，或能迅速填补市场空白，找到新的增长点。
不过也有业内人士指出，东方甄选真正的对手并非其他直播间，而是哈药、汤臣倍健、健康元等深耕行业多年的专业企业，或是药企跨界布局保健品的成熟玩家。这些对手兼具渠道与品牌双重优势，新入局者短期内难以撼动。
艾媒咨询CEO张毅坦言，与老牌企业相比，东方甄选的优势在于流量大、传播效率高、价格透明、能快速响应消费者需求；但劣势同样明显——保健品相关的专业积累相当薄弱。
东方甄选目前推出的保健品全部采用代工模式。据中国新闻周刊检索，辅酶Q10软胶囊、多种维生素矿物质片、氨糖软骨素钙片的代工方为艾兰得；钙锌维生素D维生素K口服液的生产商则为仙乐健康。
艾兰得和仙乐健康均是业内知名保健品代工大厂，成立于20世纪90年代，最初从事原料药或制剂业务，于2006年前后相继切入营养保健食品代工赛道。仙乐健康的合作客户阵容颇为亮眼，涵盖玛氏、拜耳、健合等国际知名企业，东方甄选也在其中。
值得一提的是，仙乐健康也意外卷入了”优思益”事件。”优思益”补铁剂的溯源信息显示，其生产方正是仙乐健康的全资子公司——而这家企业同时也是东方甄选钙锌产品的代工方。对此，仙乐健康曾发表声明称：与该澳洲客户的合作属于食品出口订单，自身不参与产品的销售、宣传和推广，亦未对相关行为作任何授权，”事件属于个别品牌的营销问题，并不涉及生产制造环节的系统性风险”。
在生产管控方面，东方甄选表示实行全程视频监控和可追溯管理，”每一批原料确认都会拍一镜到底的视频，有时一个视频至少拍6个小时，摄像机电量不够用，中途需要换两次电池”。
目前，上述保健食品已正式开始销售。在东方甄选自营App上，包括辅酶Q10软胶囊在内的部分产品已积累上千条评价，好评率在99.5%以上。其他渠道放量尚未跟上，天猫旗舰店部分产品评价数不足百条，个别品类甚至还是零。
黄修祥认为，就选品策略而言，东方甄选的切入点相当讨巧。以维生素和辅酶Q10原料药为例，目前全球近80%的维生素原料、90%的辅酶Q10原料均由国内企业供应，技术门槛有限，原料成本也较为可控。
但反过来，这也意味着激烈的同质化竞争几乎难以避免。对东方甄选而言，拿到”蓝帽子”只是迈出了第一步，如何把产品卖好、真正成为公司新的增长引擎，才是摆在眼前真正的挑战。
