近期黄金价格经历了一轮急剧下跌，不仅完全回吐了2026年以来的所有涨幅，也使得市场消费格局发生显著变化。此前，投资者曾蜂拥至金条柜台寻求“抄底”机会。而过去门庭若市、排队盛况空前的老铺黄金（06181.HK），如今却显得门可罗雀。
值得注意的是，老铺黄金在2月28日刚刚宣布了2026年的首次调价，多款产品提价幅度高达约30%，部分产品每克价格甚至达到了2500元。凭借其独特的古法黄金工艺和高端商场专属的品牌定位，老铺黄金成功将黄金饰品塑造成“奢侈品”形象，并实现每年2-3次的提价，毛利率长期保持在40%以上。2025年，该公司销售额达到313.75亿元，同比增长220.3%，净利润激增235%至50.3亿元，平均单个商场年销售额接近10亿元。
老铺黄金的业绩高速增长，与2023年以来金价的持续飙升密不可分，金价一度从400元/克攀升至2026年初的1250元/克高点。这让SKP的富裕消费者们欣喜不已，认为购买老铺黄金饰品不仅保值还能增值。
然而，在老铺黄金刚刚提价之际，却遭遇金价大幅下跌，市场开始关注：其所标榜的古法工艺能否持续支撑其不断上涨的定价策略？
周大福紧急撤回涨价计划
张敏（化名）回忆，春节前她曾排队7小时才得以进入老铺黄金北京SKP店，原本计划购买“素金款”足金产品。由于当时金价高企，尚未涨价的“一口价”老铺黄金，在叠加商场活动后，素金款每克价格在1500元至1600元之间，镶钻款则在1850元左右。相比之下，同期其他品牌的首饰金每克价格已超过1600元（不含工费），市场金价也已冲至1200元/克高位，老铺的素金款反而显得颇具“性价比”。
在2月28日涨价前夕，SKP的消费者们展现出极高的购买热情，甚至有顾客戏称“老铺黄金被买到只剩下铺面和柜姐了”。包括张敏在内的消费者们，共同推动了老铺黄金一季度业绩的爆发式增长。据披露，2026年一季度，老铺黄金预计实现营收165亿元至175亿元，净利润约36亿至38亿元。要知道，在营收和净利润增速均超200%的2025年，其全年营收和净利润分别为273.03亿元和50.29亿元。这意味着今年一季度的盈利已接近去年三个季度的总和。业绩公布后，老铺黄金股价随即反弹16%。
然而，市场普遍担忧，在金价下行周期中，这种高速增长的业绩能否得以维系？
随着金价急跌，上海黄金交易所的金价一度触及920元/克，近期则在980元/克附近波动。老铺黄金与市场金价之间的价差，也从之前的约400元/克扩大至约1500元/克。
作为消费者购买参考的重要指标，周大福等金饰品牌的挂牌价也出现明显下滑。周大福足金饰品金价已从3月初的1600元/克跌至3月27日的1366元/克。老铺与周大福之间的克价差也从原先的200元/克拉大至1200元/克。
（图注：2025年以来国内金价走势。2025年金价上涨58%，期间老铺黄金三次调价。2026年金价一度上涨26%，老铺于今年2月28日涨价后，金价近日已抹去全年涨幅。）
有消费者反映，尽管她能接受老铺相对于其他品牌存在一定的溢价，但此次涨价后的老铺价格让她感到“高攀不起”，短期内不考虑再次购买，除非金价回升或有吸引力的商场折扣。调价后，此前大排长龙的顾客消失不见，虽然仍有顾客进入老铺，但多是观望者，真正购买的寥寥无几。
与此同时，由于国内金价跌破1000元/克，周大福等品牌的“一口价”产品调价计划也纷纷紧急暂停。
在3月24日的老铺黄金2025年度业绩会上，创始人徐高明强调，老铺黄金曾平稳度过金价下行期，其市场信誉、品牌势能和定位足以支撑其溢价能力，并表示“不要以为老铺只能挣金价上行的钱，挣不到下行的钱。”
徐高明认为，珠宝类消费品的溢价能力源于其真实价值和情绪价值。他以自身经历为例，强调无论市场涨跌，都应“始终给予对方最高的情绪价值”，从而建立消费者与品牌之间的互利互惠关系。
这种情绪价值如何体现？据消费者透露，消费满50万元即可成为老铺黑金会员，享受终身95折优惠。会员还能在商场活动前提前享受折扣、免去排队，并获赠金币、金条等专属礼品。此外，还可免费预约老铺茶室，体验金壶泡茶等服务。茶室不进行推销，旨在提供宁静舒适的环境，对部分用户而言，这更是一种身份的象征。
每年2-3次调价策略
在黄金零售行业，普遍企业会通过套期保值等手段来对冲金价波动风险，包括菜百股份、周大福等。例如，周大福就曾披露，2026财年上半年因黄金借贷导致公允价值亏损31.43亿港元。
然而，销售额超过300亿的老铺黄金却明确表示不进行对冲。其底气在于远超行业平均水平的毛利率。老铺黄金的毛利率长期维持在40%左右，而同期周大福的毛利率约为30%，周大生则在20%上下。
2025年，老铺黄金的毛利率一度小幅下滑至37.6%。这主要是因为在前两次调价后金价持续快速上涨，但在2025年10月第三次调价后，其毛利率又重新回到了40%以上。
近三年来，每年进行2-3次涨价已成为老铺黄金的固定策略。金价的持续上涨为老铺的调价提供了基础。然而，近两次高达30%左右的调价幅度，也引发了市场对消费者是否会继续“买单”的担忧。
徐高明解释称，调价是品牌既定且规律性的调整，其幅度主要基于品牌势能、产品对消费客群的溢价能力、对消费者反响的预判以及维持正常毛利率的需求。
不过，招商证券曾指出，老铺当前的营收在很大程度上依赖于消费者“错失恐惧”心态下的抢购行为。提价措施实施后，可能会导致一个更长、更深的需求“真空期”。一旦市场对黄金的热情消退，老铺将面临业绩下行风险。
随着金价在最近两周的快速下跌，老铺黄金正开始直面这种需求真空期，而其影响程度将主要取决于金价的下跌幅度和持续时间。
财报数据显示，2025年末老铺的忠诚会员数量约为61万名，较2024年末新增了26万名。老铺虽未详细披露客户构成，但表示复购消费者约占35%。
徐高明强调，老铺既拥有高比例的高端客户群体（如消费满30万元、50万元可成为金卡、黑金卡会员），也有许多看重“质价比”的客群，但唯独不迎合追求“性价比”的客户。他认为，高端品牌自然会形成文化、工艺和审美层面的溢价。
徐高明指出，在消费环境良好时，高端客户是业绩的主要支撑；而在消费普遍承压时，他们则是保证业绩的“压舱石”。对于高端品牌而言，高端客户管理是品牌建设、市场推广和销售策略中至关重要的一环。
与国际奢侈品牌通过稀缺高定产品塑造品牌形象，并将这种上流想象力销售给富裕中产以实现业绩增长类似，国际珠宝品牌通常分为基本款和高级珠宝两条产品线。老铺黄金也将产品线划分为金饰和金器，其中金饰主打10万元以下的产品，而金器则承载着老铺拓展高客单价市场的雄心。
徐高明表示，在基本款价位段，老铺已经成功从国际珠宝品牌手中分得了相当一部分市场份额。
正如咨询机构罗斯柴尔德所言，2025年度老铺的营收已超越了历峰集团（拥有卡地亚、梵克雅宝等知名品牌）在中国市场的珠宝业务营业额。
“小黑屋”是老铺用户间口耳相传的神秘场所。消费者需达到一定消费水平后方可预约进入，房间内陈列着各类足金文房四宝、鸳鸯摆件、越王勾践剑等，甚至包括价值180万元的黄财神和70万元的如意。有消费者曾分享过在“小黑屋”一小时内消费数百万元的经历。
徐高明透露，高端客户管理从去年下半年开始显现成效，一季度的亮眼业绩正是得益于此。
“金价不可能再掉下去”
在金价急剧下跌之际，徐高明在业绩会上坚定地表示：“我笃定黄金今年不可能再掉下去，就算掉也是阶段性的。”这番话或许是他当前最大的信心来源。
对于近期金价的大幅回调，华安基金分析指出，这主要是典型的流动性冲击和恐慌情绪引发的踩踏式抛售。黄金因其流动性优势，在全球资产普遍下跌、投资者面临追加保证金压力时，成为被率先抛售的对象。金价下跌又进一步触发了止损盘和量化抛售，导致黄金短期承压。华安基金管理着国内最大的黄金ETF。
华安基金方面认为，与历史水平相比，黄金的情绪冲击已达到极端水平，但仍需重视高波动带来的价格变化。从中长期看，支撑黄金的宏观因素并未逆转，包括全球央行在“去美元化”背景下持续的购金需求、美元长期信用的侵蚀以及全球地缘政治格局。
国际资管巨头瑞银在最新观点（3月26日）中也指出，黄金当前面临多重阻力，如能源驱动的通胀及加息预期、美元走强和投资资金流出。但瑞银认为这些应是短期因素。当前形势可能导致全球经济增长放缓，从而使得部分不利于金价的因素消退。
瑞银表示，此轮下跌不应被视为黄金价值的丧失，而应看作是其长期上涨轨迹中的一次回调。对于投资组合而言，黄金在对冲和多元化方面持续发挥重要作用。尽管金价可能还会进一步下跌，但基于其对价格终将回升的预期，目前的水平对长线投资者而言具有吸引力。瑞银甚至预测黄金在2027年初的目标价将达到每盎司5900美元。
早在2025年4月，徐高明就曾表示，老铺黄金已经摆脱了与国际金价的关联性，不再依赖黄金材质本身的价值来产生溢价。
通过仅入驻高档商场、招聘堪比空姐标准的店员、以及店员无硬性销售压力等一系列举措，老铺成功树立了高端品牌形象。老铺还援引弗若斯特沙利文的调研数据称，其消费者与LV、爱马仕、卡地亚、宝格丽、蒂芙尼等国际五大奢侈品牌消费者的重合度已提升至82.4%，进一步验证了其高端定位。
有老铺用户指出，国际奢侈品牌会将K金等以远超原材料价值的高价出售，并定期涨价，而老铺黄金以足金为主材，保值性更强。
然而，SKP富裕消费者们追捧老铺的理由，也可能在金价下跌时期成为老铺发展的潜在制约。
当金价大幅下跌的考验真正来临时，老铺黄金将面临严峻挑战。
